- L'un des moteurs de réponse les plus hypes au monde, Perplexity, vient de dévoiler les contours de son offre publicitaire. Quel impact pour le monde des marques ou le milieu du SEA ? Eléments de réponses.
Fin août, Perplexity a mis fin à un secret de polichinelle en annonçant le lancement au 4e trimestre 2024 de son dispositif interne de SEA.
Concrètement, sur une quinzaine de verticales (finance, divertissement, auto..), les annonceurs pourront promouvoir à la fois des questions avec réponses pré-complétées & diffuser des videos sponsorisées. S’ajoutera également une mécanique d’extension d’audience pour être présents sur des sites partenaires
Fort d’une trentaine de slides, le pitch deck présenté laisse encore en suspens pas mal de questions
- S’agira-t-il d’un système d’enchères ou de réservation comme peuvent le proposer les canaux classiques ?
- Quel sera le modèle économique ? On parle de CPM autour de 50 dollars, là où sur Google, nous sommes plutôt autour de 3 à 4 euros.
- Où s’afficheront les annonces sponsorisées ? A priori en bas de la réponse générée
- Les annonces sponsorisées pourront-elles cohabiter sur un même résultat de recherche ? A priori non d’après les captures d’écran partagées
- Comment mesurer le succès de ces campagnes qui par définition ne génèrent pas de trafic sur le site de l’annonceur ? Quitus
Qu’attendre de Perplexity Ads ?
Plus globalement, se pose la question de la réception du marché vis-à-vis de cette bascule
Car aujourd’hui, Perplexity est indéniablement le petit acteur qui monte.
Les chiffres parlent d’eux-même : 230 millions de requêtes mensuelles (X8 en 1 an), 15 millions d'utilisateurs actifs et 2 millions de téléchargement de l’application. Tant et si bien que le moteur conversationnel a décidé de faire la guerre aux liens bleus et se positionne en anti-Google
Seulement dans les faits, la course ne fait que démarrer.
D’abord, l’usage : Google, c’est 8,5 milliards de requêtes jour. Autrement dit, le géant de Mountain View génère autant de requêtes en 40 minutes que Perplexity en 1 mois.
Aujourd’hui, ce dernier semble être encore un objet d’happy fews CSP + et digital natives. Tout l’enjeu est de casser la barrière de la démocratisation grand public
Ensuite, le produit. Si Perplexity se positionne comme un moteur de réponse, en pratique c’est du Google dans le texte. Que l’on songe à l’épisode récent du non-respect des droits d’auteurs dont se sont plaints plusieurs médias, au deal passé avec certains éditeurs pour partager le revenu (un simili d’Adsense ou du modèle Youtube) et dernièrement donc le lancement du SEA sur sa plateforme.
A l’inverse, avec Overview, Google semble se nourrir de l’expérience de ce nouvel entrant
Un positionnement plus conventionnel qui commence d’ailleurs à être critiqué par ses utilisateurs historiques si l’on en croit les échanges laissés sur Reddit. C’est toujours le risque quand l’usage se démocratise.
La concurrence, enfin. Perplexity n’est évidemment pas le seul acteur à se positionner sur le marché de l’IA conversationnelle. Et à ce petit jeu, ChatGPT bénéficie du privilège du pionnier avec des cartes intéressantes dans son jeu : l’intégration dans Bing depuis 2 ans, une pénétration de marché plus forte avec 200 millions d’utilisateurs actifs, un nouveau tour de table en préparation avec sûrement les participations de Nvidia & Apple et plus récemment le lancement béta fermée de Search GPT.
Alors à quoi s’attendre dans les prochains mois ?
Je m’essaie à la prospective.
Va-t-il y avoir un raz de marée des annonceurs sur la plateforme ? Forcément au démarrage, il y aura un peu d’attraction avec des annonceurs early adopters qui vont vouloir tester le dispositif.
Mais, on sera loin d’un retournement de marché. Déjà parce que les emplacements seront assez confidentiels, ensuite car les dispositifs semblent moins orientés performance
L’inertie des budgets annonceurs est une constante. L’aventure publicitaire de Netflix peut en témoigner
Il faudra donc d’abord faire la preuve d’une adoption grand public pour espérer attirer les investissements des grandes marques
Quel impact sur le SEA Google ?
Autrement dit, peut-on espérer une baisse des CPC sur la plateforme en considérant qu’une partie des budgets pourrait être réorienté vers Perplexity ou Search GPT ? A court terme, je n’y crois pas.
L’histoire montre qu’à chaque nouvelle plateforme qui perce (Meta, Amazon, Tiktok), le prix des clics sur Google reste sur une dynamique inflationniste et cela ne changera pas tant que le canal restera rentable
La menace pour Google me semble plutôt venir à la fois des changements d’usages de la jeune génération qui utilise les réseaux sociaux comme moteur de recherche et du procès en septembre qui s’ouvrira pour position hégémonique sur le marché publicitaire
Quel impact sur l’IA ?
Aujourd’hui, il existe un décalage énorme entre la hype autour des technologie d’IA génératives, les capitaux drainés et… les revenus générés. C’est ce que dit la dernière étude sur l’IA produite par Goldman Sachs, parlant même d’une bulle qui devrait booster la croissance mondiale sur les années à venir à hauteur de seulement 1 point. Une paille.
Pour Perplexity, l’enjeu me semble être de trouver un modèle économique péréenne. Pour se démarquer de Google, le défi est double :
- Être présent sur les terminaux pour devenir un standard. C’est ce qu’a bien compris ChatGPT avec son partenariat avec Bing ; et peut-être demain avec Apple
- Proposer un nouvel usage, à la Netflix pourquoi pas ? A savoir un modèle payant, sans pub avec un abonnement mensuel ; et un modèle gratuit avec pub
Je retourne demander à Perplexity ce qu’il en pense 😊