Julien Chapon (Livewan) : "La vraie limite des plateformes de social media, en matière de live shopping, c’est leur ADN. Trop média et pas assez retail !"

Minted. Vous êtes le CEO de Livewan, plateforme qui propose aux marques des live shopping clé en main. Quel regard portez-vous aujourd’hui sur cette pratique ?

Julien Chapon. Il y a clairement un avant et un après covid. Les différents confinements ont clairement permis de démocratiser la pratique.  Nous avions produit 3 live en 2020, nous sommes passés à 70 en 2021 et nous devrions en réaliser 200 en 2022. Les marques ont bien compris la pertinence d’activer ce type de dispositifs et d’en faire des rendez-vous réguliers, avec plusieurs émissions à intervalles réguliers, qu’elles poussent sur leurs médias, sur les réseaux sociaux, via leur CRM ou des campagnes display.

On voit de plus en plus de dispositifs de live shopping sur des plateformes comme Facebook, TikTok ou Youtube. Pensez-vous que le phénomène va perdurer ?

La vraie limite des plateformes social media, en matière de live shopping, c’est d'abord la perception qu’en ont les consommateurs. En Europe, ces derniers ne les considèrent pas souvent comme des environnements e-commerce, ce qui est moins vrai en Chine. L'autre sujet, c'est la qualité du contenu, qui n'est pas toujours au rendez-vous. C'est évidemment un frein à l'achat. Nous avons pu ainsi pu observer des live shopping autoproduits avec parfois peu ou pas de concertation avec les marques concernées. Ça peut être typiquement un détaillant de prêt-à-porter qui présente ses dernières nouveautés ou des micros-influenceurs qui présentent quelques produits sur lesquels ils ont pu mettre la main pour pouvoir faire du dropshipping. C'est, dans l’ensemble, plutôt nocif pour l’image des marques. 

Elles sont d’ailleurs de plus en plus vigilantes sur le sujet et n’hésitent plus à mettre en demeure ces représentants auto-proclamés. Mais je pense que cela va très vite changer. C’est un peu comme aux débuts d’Instagram, en 2010, quand les contenus liés aux marques étaient essentiellement participatifs et donc de qualité moindre. On a vu que, depuis, toutes se sont équipées pour être à même d’y diffuser du contenu pertinent, professionnalisé, et transformer leur présence sur ce réseau en un magnifique catalogue publicitaire. 

Quels sont les écueils ?

C'est d'abord la rupture de l’expérience client sur ces plateformes. Quand on fait un live sur Facebook, il faut sortir du réseau social pour passer à la phase d'achat. Il n’y a pas encore d’expérience totalement intégrée jusqu’au paiement. Cela permet aux marques de rediriger du traffic vers leur site e-commerce mais cela ne devrait pas durer car les réseaux sociaux préfèrent, en général, que l’audience reste chez eux. Certains, comme Youtube, cherchent de plus en plus à créer une expérience live shopping intégrée de bout en bout.  Les marques, qui ont parfois développé une dépendance à ces plateformes médias pour communiquer avec leurs clients, devront bien réfléchir au rôle que jouent ces dernières dans leur stratégie de distribution.

"Le live shopping sur les réseaux sociaux sert uniquement à générer des vues sur les live, pas à vendre"

En l'état, le live shopping sur les réseaux sociaux sert uniquement à générer des vues sur les live, pas à vendre. Hors, l’ADN du live shopping, c’est d’abord une expérience de vente interactive incarnée par des e-commerçants ou des distributeurs qui s’appuient sur des technologies qui leur permettent d’afficher des produits et interagir en direct via un chat avec le consommateur. Ce dernier peut ensuite finaliser ses achats, ce qui permettra à la marque de capter de la data. Aujourd’hui, c’est impossible à faire sur les réseaux sociaux. 

TikTok a mis le développement européen de TikTok Shop en pause. Pourquoi ?

Même une plateforme comme TikTok n’a pas réussi à trouver son public. Notamment parce que, comme je l'expliquais plus haut, le consommateur européen fait une vraie distinction entre un commerçant (marque ou distributeur) qui a "pignon sur rue" et un algorithme média qui pousse du contenu. Cela contrebalance sa décision et sa perception.  Le live shopping est une expérience de vente qui doit être assumée, incarnée et en direct. Je dirais même plus, il s'agit un service revendiqué pour ses clients ! Cette nouvelle expérience permet d’imaginer une multitude de scénario, avec des formats verticaux ou horizontaux pour l’aspect esthétique et des expériences plus ou moins personnalisées en one to one, one to few et one to many. Les réseaux sociaux ont encore une belle marge de progression sur ces points pour être mieux considérés des consommateurs européens.

"Le live shopping, ce n’est pas de l’influence marketing push avec un téléphone, on est là pour vendre des biens ou des services au travers d’une expérience de marque réussie"

Le live shopping est un métier qui s'est considérablement des professionnalisé, avec des dispositifs qui impliquent des collaborateurs formés, du matériel performant et des expériences réfléchies. D’ailleurs, beaucoup de marques qui ont essayé l’autoproduction se sont rapidement entourées pour améliorer leur proposition de valeur. Le live shopping, ce n’est pas de l’influence marketing push avec un téléphone, on est là pour vendre des biens ou des services au travers d’une expérience de marque réussie. 

Quels sont aujourd’hui les enjeux que vous identifiez en matière de live shopping ?

Le premier ne veut pas vous surprendre mais il est ROIste. Il s’agit de faire du live shopping un canal de distribution rentable. Et il faut être honnête, on n’y est pas encore. Tout simplement parce que l’usage n’est pas aussi démocratisé en Europe qu'en Chine et que les marques ont souvent testé le dispositif une fois sans investir dans une logique d’industrialisation. Le live shopping doit s’inscrire dans un plan d’action commercial, avec une récurrence qui permettra de créer une logique de rendez-vous avec ses clients. C’est un peu comme une boutique, si elle fermée, on ne vend pas ! 

Les opérations de trade marketing doivent être pensées comme des opérations spéciales, adossées à des évènements, pour créer du divertissement et faire connaitre le service. Cela en fait un sujet qui concerne plutôt les équipes marketing alors que l’industrialisation d’un service de live shopping est un sujet qui concerne surtout les équipes e-commerce et retail. Pas évident donc d'embarquer tout le monde.

"On a beaucoup parlé du live shopping comme d'un sujet qui concerne les réseaux sociaux mais à l’usage il jouera surtout un rôle stratégique au sein des sites et applications des marques et distributeurs "

Un autre enjeu, c’est celui de la création de contenu. On a beaucoup parlé du live shopping comme d’un sujet concernant les réseaux sociaux et donc en estimant que le contenu allait s’auto-produire via du "user generated content". Mais on réalise aujourd'hui que son rôle est important au sein des sites et des applications. Le contenu a une triple valeur ajoutée : proposer une expérience de vente en live, nourrir les fiches produits grâce au replay et déployer du contenu distributif par de la shoppable bideo (vidéo transactionnelle). C’est forcément un argument de vente supplémentaire que d’adjoindre une démonstration vidéo de 2 minutes à la fiche produit d’un rouge à lèvre, par exemple. Encore une fois, il ne faut pas oublier que le live shopping n’est pas qu’une émission ponctuelle de vente divertissante grand public (one to many), c’est aussi du contenu qui s’inscrit dans la durée grâce au replay et qui doit permettre de nourrir tous les points contacts d’une marque.

C’est d’ailleurs le dernier enjeu que j’identifie : la capacité à humaniser la relation client digitale. Aujourd’hui dans leur stratégie d’omnicanalité les marques doivent être capables de retranscrire l’expérience client souhaitée du magasin dans leur environnement digital. 

Mettre du live shopping sur chacune de ses fiches produits, c’est pousser la démarche plus loin que les OPS que l’on voit actuellement. Et cela implique d’industrialiser la production…

C’est précisément ce que nous proposons aux marques. Nous avons ouvert la première live shopping factory de France avec 500 m2 d’entrepôts à Pantin et bientôt 1000 m2 de plus. Les marques peuvent y construire un live store, produire des shoppable videos et organiser leur live shopping. Cette offre de live store a été co-conçue avec notre partenaire CPM (groupe Omnicom), acteur majeur de l’externalisation de la force de vente et de l’activation marketing.

Il s’agit d’un corner de marque, ouvert du lundi au samedi, sur de larges plages horaires et connecté à l’environnement digital de cette dernière. Nous aimons dire que nous voulons construire des Galeries Lafayettes… mais sans client physique ! Nous allons ouvrir notre premier live store en octobre prochain, il s’agira d’une concession automobile connecté en live. Les internautes pourront alors découvrir, depuis le site de la marque des modèles en live et interagir avec l’un des conseillers présents sur place.