26 March 2025
Temps de lecture : 3 min
Le retail media, autrefois limité à certains secteurs, connaît une expansion fulgurante vers de nouvelles verticales et formats. Entre bricolage, B2B et formats immersifs, les marques et retailers doivent redoubler d’innovation pour s’imposer. Thibault Hennion, COO d’Unlimitail et Elise Ophèle, Managing Director de Showroom Privé, partagent leur vision de cette transformation.
Selon Thibault Hennion, les six à douze derniers mois ont vu une accélération notable du retail media dans des secteurs jusqu’ici peu explorés: “L’alimentaire et l’électronique grand public ont ouvert la voie, suivis par la beauté et la pharma. Mais aujourd’hui, nous observons un développement fort dans le bricolage et le B2B.”
Le défi réside dans la structure même de ces industries. Le bricolage repose sur des marketplaces rassemblant une multitude de petits acteurs au budget limité et peu accompagnés par des agences. Le B2B, quant à lui, est dominé par de grands noms tels qu’Unilever ou Coca-Cola, qui ont déjà une stratégie d’agence bien rodée.
L’un des points majeurs de cette expansion concerne les nouveaux formats. “L’off-site permet aux retailers de dépasser les limites du trafic de leur propre site,” explique Thibault Hennion. En délivrant du contenu sur des plateformes externes comme les réseaux sociaux, les sites medias ou la TV connectée, les marques maximisent leur impact.
La vidéo s’impose également comme un levier de croissance, bien que des questions subsistent quant à sa valeur ajoutée sur les sites retail. “On observe une adoption plus rapide de la vidéo off-site, via le streaming ou les sites de replay, tandis que l’intégration sur les sites retail reste sujette à débat,” précise-t-il.
Chez Showroom Privé, l’approche du retail media est encore récente. “Nous sommes en phase de ramp-up,” explique Elise Ophèle. “Notre industrie de la mode n’est pas encore coutumière du retail media, mais nous convainquons progressivement les marques captives d’investir pour augmenter leur performance.”
Contrairement à Amazon, qui a démarré son retail media par le search en 2012, Showroom Privé a pris un autre chemin. “Nous avons commencé par le display, car notre audience est très attachée à la visibilité,” ajoute-t-elle. “Mais nous avons désormais une marketplace qui nous oblige à proposer des solutions adaptées aux marchands, qui ont déjà l’habitude du retail media via des plateformes comme Amazon.”
Le live shopping, omniprésent en Asie, reste sous-exploité en France. “Nous testons des approches immersives en demandant à des ambassadrices d’expérimenter nos produits sur les réseaux sociaux, mais nous ne sommes pas encore dans une véritable logique de live shopping,” indique Elise Ophèle.
Certaines grandes marques, comme Nike, restent réticentes à animer leurs anciens stocks, ce qui complique l’adoption de ces formats. “Nous devons trouver des solutions innovantes pour valoriser ces produits tout en respectant les contraintes des marques.”
L’un des enjeux majeurs pour les retailers est d’opérer une transition fluide entre le trade marketing et le retail media. “Nous recommandons des outils unifiés permettant de gérer les deux modes de vente,” déclare Thibault Hennion. “Cela offre une meilleure visibilité sur la valeur des inventaires et permet une segmentation plus fine des campagnes.”
Chez Showroom Privé, ce changement se fait progressivement. “Nous devons éduquer les équipes sur la valeur du trafic et l’importance des KPIs,” insiste Elise Ophèle. “Le trade marketing repose encore sur des logiques traditionnelles, et il est crucial d’inculquer une culture de la mesure et de la performance.”
Le retail media entre dans une phase de mutation où chaque acteur cherche à optimiser son impact. De nouvelles verticales émergent, des formats immersifs se développent et la transition entre le trade et le retail media s’accélère. Pour les marques et les retailers, l’enjeu est de taille: rester à la pointe de l’innovation pour capter une audience toujours plus exigeante et connectée.
L’année 2025 s’annonce donc comme un tournant stratégique pour le retail media, et ceux qui sauront s’adapter aux nouvelles tendances auront une longueur d’avance sur le marché.
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