Retail media et CTV: une alliance prometteuse mais encore en construction

Le paysage publicitaire connaît une transformation majeure avec l’essor du retail media en CTV. Un bouleversement qui repose sur la convergence entre la télévision connectée et l’exploitation des données transactionnelles issues des enseignes de distribution. Entre nouvelles opportunités et défis à relever, les acteurs du marché explorent les potentialités d’un média qui se réinvente.

Une alliance stratégique

“À partir du moment où vous avez une télé connectée à Internet – via une box opérateur, une Smart TV ou un boîtier comme l’Apple TV – la publicité qui s’affiche sur cet écran devient une publicité digitale, dataisée, achetable en programmatique et ciblée grâce aux données retail”, souligne Philippe Boscher, directeur marketing adjoint de TF1 PUB.

Concrètement, cela signifie que les annonceurs peuvent désormais diffuser des publicités adaptées en fonction du comportement d’achat des consommateurs. “Vous regardez Koh-Lanta en replay sur TF1+ ? Si vous êtes acheteur de petfood, vous verrez une publicité spécifique grâce au rapprochement entre votre compte TF1+ et votre carte de fidélité Monoprix”, illustre Philippe Boscher.

Un levier publicitaire prometteur, confirmé par Alban Schleuniger directeur général d’Infinity Advertising, qui collabore depuis plusieurs années avec TF1. “Nous avons accès aux données transactionnelles d’Intermarché, Monoprix et Franprix. Nos équipes créent des segments d’audience basés sur les tickets de caisse, ce qui permet un ciblage extrêmement précis. Le ticket de caisse ne ment pas”, insiste-t-il.

Une révolution en marche, mais encore des défis à relever

Pour Pascale Miguet, le retail media en CTV représente une avancée majeure. Mais la patronne Zenith France (Publicis Media) souligne aussi la nécessité de prouver son efficacité. “Aujourd’hui, on attend encore plus de preuves. Est-ce qu’on fait les choses à l’envers ? J’ai parfois l’impression que nous devons d’abord assurer la convergence technologique et organisationnelle avant de maximiser les opportunités offertes par la CTV”, estime-t-elle.

L’un des enjeux majeurs reste la mesure d’impact, un point sur lequel Philippe Boscher interpelle les annonceurs. “Jetez-vous sur la mesure ! L’un des grands changements avec la CTV, c’est qu’on peut enfin relier une exposition publicitaire à un acte d’achat grâce aux données transactionnelles. Ce qui était un fantasme devient réalité”, lance le responsable de TF1 PUB.

Pour autant, Alban Schleuniger livre un constat surprenant émerge. “Sur une centaine de campagnes retail media diffusées chaque mois sur TF1+, seules 8% font l’objet d’une mesure d’impact. C’est incompréhensible”, déplore-t-il. Et de plaider pour une standardisation de la mesure, appellant les régies retail media à se faire certifiée par le CESP.

L’avenir du retail media en CTV: standardisation et accessibilité

Pour que cette révolution tienne ses promesses, plusieurs défis restent à relever. Le premier concerne le reach, comme l’explique Philippe Boscher. “Faire du ciblage granulaire implique de disposer d’une audience massive. Aujourd’hui, TF1+ revendique 35 millions d’utilisateurs mensuels, mais seulement 25 millions sont logués avec une adresse mail. Plus nous aurons d’utilisateurs identifiés, plus le ciblage sera efficace.”

L’autre enjeu est l’automatisation et la productivité. “Aujourd’hui, les traders publicitaires doivent jongler avec une multitude de plateformes et de DSP différents. Il faut rendre l’achat plus fluide, sinon nous risquons une fragmentation ingérable”, alerte Alban Schleuniger.

Malgré ces défis, tous s’accordent à dire que le retail media en CTV représente une opportunité inédite pour les annonceurs. Pascale Miguet conclut sur une note optimiste: “Il faut continuer à éduquer le marché, tester, mesurer et améliorer. Nous sommes encore au début de cette transformation, mais l’avenir s’annonce prometteur.”