23 April 2025
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La disparition progressive des cookies tiers redéfinit profondément les pratiques de ciblage publicitaire. Dans ce nouveau contexte, les marques et les annonceurs doivent repenser leurs stratégies en adoptant une approche plus agile, plus respectueuse du consommateur, mais tout aussi performante. Une des réponses les plus prometteuses à cette transformation est l’hybridation des méthodes de ciblage, combinant intelligemment les solutions disponibles selon les contextes d’usage et le niveau de consentement de l’utilisateur.
Aujourd’hui, le paysage de la publicité digitale est conditionné par une variable centrale : le consentement. Selon que l’utilisateur accepte ou refuse le dépôt de cookies, l’écosystème publicitaire doit adapter ses choix de ciblage. Il ne s’agit plus de disposer d’une technologie permettant de cibler mais de savoir l’activer dans un cadre légal et éthique.
Dans les environnements avec consentement, les ciblages basés sur des IDs (cookies-tiers, cookies-first, IDs alternatifs) permettent de toucher précisément les internautes en fonction de leurs intérêts et affinités.
En l’absence de consentement, il est impératif de se tourner vers des solutions comme le contextuel et notamment le ciblage sémantique qui permet d’identifier le sens du contenu lu par les internautes. Il donne la possibilité de comprendre en profondeur le contenu consommé, d’y associer des intentions et de délivrer un message pertinent sans recourir à une donnée personnelle.
Cette fragmentation appelle à une approche plus souple et modulaire : l’hybridation.
L’hybridation consiste à ne plus dépendre d’un seul mode de ciblage, celui par cookies-tiers, mais à intégrer dans une même campagne plusieurs technologies complémentaires, activées en fonction du contexte de l’utilisateur. Trois grands piliers coexistent actuellement.
Le premier est le ciblage par cookies-tiers. Il est toujours pertinent dans les environnements de consentement explicite. Il permet un ciblage précis basé sur l’historique de navigation et les données comportementales.
Une deuxième approche est le ciblage par ID (identifiants déterministes ou probabilistes) : les ID universels (Utiq, ID5, First ID …) permettent une activation cross-site respectant la vie privée, souvent fondée sur des logins ou sur des signaux first-party.
Enfin, le ciblage contextuel permet une analyse sémantique du contenu des pages. Ce levier fait son grand retour, boosté par l’intelligence artificielle, et offre une alternative performante et conforme en cas de refus de cookies-tiers. Il a l’avantage d’allier reach et précision dans le ciblage.
L’enjeu principal n’est donc plus seulement la performance de chaque technique ciblage, mais leur orchestration intelligente. Il s’agit de l’adapter les ciblages en temps réel selon le niveau de consentement, d’uniformiser le message publicitaire malgré la diversité des données utilisées et de mesurer et attribuer les performances dans un contexte partiellement dégradé en données.
Cela implique des plateformes média capables de piloter des campagnes multi-signaux, des partenaires Trading Desks et technologiques alignés sur une vision privacy-by-design et une redéfinition des KPIs autour de la qualité de données de mesure.
L’hybridation n’est pas un compromis, c’est une opportunité de refondation : elle pousse les acteurs à construire des stratégies plus résilientes, plus respectueuses de l’utilisateur, et souvent plus créatives. C’est aussi une manière de revaloriser la donnée contextuelle, longtemps sous-estimée, et de réduire la dépendance aux GAFA.
L’hybridation ouvre un nouveau chapitre de l’intelligence publicitaire.
Par Margarita Zlatkova de Directrice Data & Programmatique de Weborama.
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