Le commerce media: une approche innovante qui redéfinit le parcours d’achat

Dans un paysage numérique en constante évolution, le commerce media s’impose comme un levier stratégique incontournable pour les marques. Estelle Decré-Ravez, Managing Director France de Criteo, et Manant Maheshwari, Global Retail Media Director chez Coty, ont partagé leurs perspectives sur cette approche innovante qui redéfinit le parcours d’achat et l’engagement des consommateurs.

Un parcours d’achat fragmenté et personnalisé

Autrefois linéaire, le parcours d’achat est désormais complexe et propre à chaque consommateur. “Avant, c’était assez simple: une pub, un clic, un achat. Aujourd’hui, un consommateur peut d’abord voir un produit sur Instagram, chercher des avis sur YouTube, puis le mettre dans son panier sans finaliser l’achat immédiatement”, explique Estelle Decré-Ravez. Cette métamorphose du comportement d’achat, qualifiée de “parcours en plat de spaghettis” par Marc Fischli de Criteo, souligne l’importance d’une approche intégrée et unifiée.

Une étude menée par Criteo auprès de 6.000 consommateurs révèle que 65% d’entre eux découvrent de nouveaux produits via au moins trois canaux différents. Plus surprenant encore, 47% des acheteurs qui connaissent déjà le produit qu’ils souhaitent acheter ne passent pas par un moteur de recherche, mais se rendent directement sur la marketplace ou le site du retailer.

Le commerce media, un outil de pilotage stratégique

Pour les marques, le commerce media ne se limite pas à une stratégie de vente. Il constitue également un levier analytique permettant de mieux comprendre les consommateurs. Manant Maheshwari souligne ainsi l’importance des données transactionnelles et des analyses comportementales: “le retail media nous permet de mieux comprendre qui achète nos produits. Par exemple, dans l’industrie du parfum, l’achat est souvent lié à des cadeaux. Nous pouvons ainsi affiner nos stratégies de ciblage et de communication”.

Cette approche full-funnel s’avère essentielle. Une stratégie retail media globale (online, on-site, off-site) améliore les performances des campagnes de 35%. Par ailleurs, l’analyse du parcours d’achat montre que si une partie des transactions a lieu le jour même, une proportion significative d’achats se concrétise entre deux et sept jours après la première interaction.

L’essor de l’IA et du programmatique dans le commerce media

Avec la croissance du commerce media, les marques doivent adopter des stratégies plus sophistiquées. L’essor de l’intelligence artificielle joue un rôle central dans cette évolution. “Chez Criteo, notre laboratoire d’intelligence artificielle nous permet d’analyser des signaux de commerce à grande échelle et d’affiner les ciblages en temps réel”, précise Estelle Decré-Ravez.

De plus, le secteur se dirige vers une automatisation accrue, inspirée du display programmatique. Manant Maheshwari insiste sur l’importance de la standardisation des mesures et de la consolidation des données shopper via des DSP, permettant aux annonceurs d’adopter une stratégie transverse. “Le retail media a grandi. Il doit maintenant fonctionner comme un véritable media network, à l’image de Google ou Meta”, souligne-t-il.

Vers un avenir unifié et personnalisé

L’avenir du commerce media repose sur une convergence entre sites de retailers, plateformes publicitaires et intelligence artificielle. La capacité à personnaliser en temps réel les messages et les ciblages ouvrira de nouvelles opportunités pour les marques.

L’un des enseignements majeurs de cette transformation est que le digital ne se substitue pas au commerce physique, mais le renforce. Une étude de LVMH, citée par Estelle Decré-Ravez, révèle que 80% à 85% des ventes en magasin sont précédées d’une visite sur un site. Ainsi, le commerce media ne se résume pas à une stratégie online: il façonne une approche omnicanale, voire omni-retail, où chaque point de contact contribue à la décision d’achat.

En somme, le commerce media redéfinit la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs. Plus qu’un simple canal de vente, il devient un outil d’analyse, de personnalisation et d’optimisation des parcours clients, réconciliant l’ensemble des leviers digitaux dans une vision unifiée et performante.