Jean-Philippe Caste (Showheroes): “La CTV permet de toucher des segments plus importants qu’en digital”

Quel est le positionnement de ShowHeroes ? 

La société a été créée en 2016 à Berlin et s’est implantée fin 2019 en France avec un positionnement assez novateur, celui de la diffusion de publicités vidéo contextualisées dans des environnements media brand safety et cookieless. Par ailleurs, l’un de nos points différenciants vis-à-vis de la concurrence est celui de la production de contenus vidéo puisque nous avons notre propre studio créatif, avec une bibliothèque de plus de 150.000 vidéos réparties en 23 catégories IAB. Cela permet aux éditeurs de diffuser une vidéo courte contextualisée par rapport à l’analyse du contenu de l’article. Et les annonceurs peuvent donc diffuser leur message publicitaire à côté de cette vidéo éditoriale contextualisée.

Avec le pas en arrière de Google sur la fin des cookies tiers, est-il toujours aussi pertinent de s’intéresser à la diffusion de publicité vidéo contextualisée ?

Tout à fait ! Car cela permet aux annonceurs de s’assurer de la diffusion de leur vidéo dans un environnement premium, brand safety et qualifié. Ils peuvent aussi choisir les univers avec lesquels être associés: leur coeur de métier mais aussi, potentiellement, des activités connexes. Une marque de puériculture par exemple pourra souhaiter être associée à des articles qui parlent de parentalité mais aussi s’intéresser au secteur de l’automobile pour mettre en avant un siège auto, ou même sur le volet innovation si cela fait partie de l’ADN et des valeurs de la marque.

Comment favoriser l’attention ?

Nos équipes R&D travaillent à créer des écrins éditoriaux, qui créent un terrain propice pour susciter l’intérêt. Nous avons par exemple le format “Branded Player”, qui consiste à apposer un habillage fixe autour de la vidéo. La création d’une vidéo en amont de la publicité permet ainsi d’éditorialiser le contenu publicitaire et donc d’optimiser l’attention. C’est cela que nous avons initié en 2024 le format “Native CTV” pour Paco Rabanne, où la marque souhaitait étendre la diffusion de son spot TV à d’autres contenus que ceux purement “mode” à l’occasion de la Fashion Week de Londres. Nous avons donc conçu un quizz sous format vidéo en amont de la publicité, qui a servi de “passerelle éditoriale” pour amener le message de façon plus contextualisée tout en permettant une diffusion à une plus large audience. 

2025 s’annonce comme l’année de l’accélération de la publicité en CTV, pourquoi et comment ?

Cela fait maintenant deux à trois ans que les annonceurs s’intéressent à la CTV mais c’est effectivement la hausse des ventes de smart TV, couplée à la proposition d’espaces publicitaires par les plateformes de VOD comme Netflix, qui font que ce levier marketing est fortement considéré cette année. La CTV permet de toucher de nouvelles audiences et surtout de cibler des segments de taille importante tout en communiquant de façon qualitative, sur grand écran plutôt que sur mobile. L’achat d’espaces publicitaires en CTV est disponible en gré à gré ou en programmatique. 

Quels sont les principaux challenges sur la CTV ?

Il y a notamment celui d’insérer une publicité de façon agréable, qui ne rompt pas le contrat de visionnage initial, en arrivant par exemple en plein milieu d’une scène clé de l’intrigue. Autre point, celui de l’engagement, avec la présence de plus en plus de QR code, qui amène à aller plus loin dans le message proposé. C’est ce que nous avons diffusé notamment lors d’une publicité pour Range Rover Evoque où le call-to-action était un QR code pour en savoir plus. 

Vous avez récemment noué un partenariat avec Happydemics, pouvez-vous nous en dire plus ?

L’objectif est d’aller plus loin dans la granularité des indicateurs de performance fournis en proposant ici, grâce à ce partenariat, une mesure du brand lift et donc du gain de notoriété grâce à la campagne, en comparant une population exposée à une autre, non exposée. ShowHeroes annonce ainsi des scores d’efficacité record, bien au-delà des Benchmark, selon les mesures publiées par Happydemics. 

Comment l’IA impacte le secteur de l’adtech ?

L’utilisation de l’IA transforme l’ensemble des étapes des campagnes publicitaires: du soutien à la création, à l’optimisation des ciblages – en première intention puis en ajustement – jusqu’aux mesures de performance. ShowHeroes a d’ailleurs fait l’acquisition du Suédois Vidds en fin d’année dernière pour renforcer ses capacités de création vidéo alimentées par l’IA. Cette solution permet aux créateurs de contenu de se concentrer sur la créativité, la narration et l’impact stratégique.

Enfin, quelles sont les prochaines actualités pour 2025 ? 

Nous venons de lancer un nouvel outil, baptisé Custom Audio Ads pour CTV. Il permet aux annonceurs d’intégrer un segment audio personnalisé, généré par l’IA, au sein de leurs campagnes CTV. Ce message audio évolue selon les paramètres de diffusion, notamment la localisation géographique du téléspectateur. Il devient ainsi possible, par exemple, d’indiquer le point de vente le plus proche d’une marque, à partir d’un seul message publicitaire qui sera décliné localement. Grâce à ce niveau de personnalisation inédit, les marques se voient offrir la possibilité de diffuser des messages plus ciblés et pertinents que jamais.

Très prochainement, nous allons également lancer le player vidéo vertical, qui permettra aux annonceurs de réutiliser potentiellement les contenus créés pour les réseaux sociaux, ou d’en imaginer de nouveaux. 

Dans le futur, nous allons continuer à développer de nouveaux formats permettant d’améliorer l’interaction avec les spectateurs, pour améliorer encore les performances des campagnes publicitaires. Notamment, nous allons lancer  une solution Retail Media Ads en digital et en CTV. On y retrouvera des fonctions de de Drive-To-Store, de Swipe pour interagir avec un ou plusieurs produits, ou encore la possibilité d’enrichir une vidéo éditoriale avec un habillage de marque. Toutes ces actions se déclineront, bien entendu, de manière contextualisée.