ID partagés: un marché mature ? La réponse de nos experts

Future of, ce ne sont plus seulement les événements de référence organisés par Minted pour décrypter les grandes tendances de l'adtech ! Désormais, Future of se décline aussi en vidéo, avec la même promesse: réunir les experts du marketing, de la tech et des médias pour commenter l'actualité de leur secteur.

Mi-mars, en France, 106 milliards d’impressions comportant un ID autre qu’un cookie tiers (Utiq, RampID, ID5, First-id…) pouvaient être observées sur l’open web en une semaine. Soit la preuve d’une certaine maturité du marché sur la question ?

“L’adoption de ces ID par les éditeurs est une réalité, ce qui est logique puisque l’enjeu pour eux est de ne pas perdre de transactions et donc d’être en capacité de répondre aux sollicitations des acheteurs souhaitant activer ces ID. Ces ID sont des investissements, puisqu’ils nécessitent une intégration technique qui a un coût. Côté annonceur, les hésitations de Google sur la Privacy Sandbox font qu’on a du mal à sortir des tests…”, analyse Jean-Baptiste Rouet, notamment en Europe, où le contexte réglementaire est différent de celui des Etats-Unis.

Or, il rappelle que “sur mobile, la moitié seulement des impressions se font avec des cookies, le reste étant lié à un IDFA. Mais à terme, Privacy Sandbox concernera aussi les Android ID ! Et sur CTV, qui pèse 20% de part de marché et où il n’y a pas non plus de cookies.” Il est donc plus que jamais urgent selon lui à passer dans l’après-cookies, tant pour cibler les campagnes que pour adopter des méthodes de mesure plus robustes.

“Le travail a été fait du côté des éditeurs, mais en effet, on voit beaucoup de budgets de tests sur ces ID qui sont très intéressants, d’autant qu’ils sont désormais utilisés dans les produits de Data Clean Room. Nous avons notamment fait des tests avec Decentriq et First-id pour le compte de Pierre Fabre et avons pu comparer dans la clean room de Decentriq les segments data que nous avions en commun avec Pierre Fabre grâce à First-id”, explique Thomas Masereel.