IA générative dans l’adtech: comment Ogury redéfinit le ciblage et la création de campagnes

L’IA générative ouvre de nouvelles perspectives en matière de ciblage, de conception de briefs et d’analyse des audiences. Mais elle pose aussi des questions en matière d’éthique, de réglementations et de modèles économiques. A quel point transforme-t-elle le marché ? Quel est l’impact pour les annonceurs et les agences ? Nous avons interrogé Stéphane Dupayage, directeur produit chez Ogury, pour décrypter cette évolution.

Comment l’IA générative intervient-elle dans la définition des personas publicitaires ?

Stéphane Dupayage: Les personas publicitaires sont déterminés en combinant plusieurs éléments comme le contexte, la sémantique, l’emplacement, le device utilisé ou encore l’heure de la requête. Nous adoptons une approche supplémentaire chez Ogury qui consiste à utiliser des sondages pour qualifier les inventaires publicitaires, notamment sur des supports qui n’ont pas de connaissance directe des utilisateurs. Ces sondages sont proposés dans une trentaine de pays en 23 langues. L’IA générative intervient alors pour formuler des questions pertinentes en fonction des différents marchés et langues, ce qui facilite la création de personas plus précis.

En quoi l’IA générative améliore-t-elle la création de campagnes publicitaires ?

Une fois les personas définis, encore faut-il créer des campagnes qui les ciblent efficacement. L’IA générative joue ici un rôle d’assistant dans la création de briefs publicitaires autrefois réalisée par le travail de petites mains. Par exemple, si une marque souhaite cibler les jeunes de 19-25 ans qui aiment les yaourts, l’IA peut extraire les meilleures combinaisons de personas en fonction de cette demande. Ce “brief translator” facilite le travail des agences et annonceurs en rendant l’audience plus exploitable et actionnable. Havas Media Network l’a notamment intégré à sa plateforme Converged Activate.

Comment l’IA aide-t-elle à mieux comprendre les marchés publicitaires internationaux ?

L’IA générative permet d’extraire des insights sur différents marchés, par exemple en évaluant la taille d’une audience dans un pays donné. Nous utilisons pour cela des outils tels que Gemini ou ChatGPT puis nous effectuons une vérification. Estimer le nombre de mamans en France est relativement simple, mais obtenir cette information pour une trentaine de pays est plus complexe. L’IA permet de structurer et consolider ces données afin d’affiner les stratégies marketing et de calibrer les campagnes publicitaires.

Quels sont vos projets futurs autour de l’IA générative ?

L’un de nos axes d’exploration est l’utilisation de l’IA générative pour la conception créative pour améliorer le rendu final des campagnes. Nous ne sommes pas spécialisés dans la création de visuels publicitaires, mais nous voyons le potentiel de l’IA générative dans ce domaine.

L’IA pourrait aussi permettre d’automatiser la création de campagnes en fonction d’objectifs de performance sur des supports premium, sans exclure le contrôle humain.

“L’enjeu du “privacy by design” reste central pour nous, même si ce n’est pas encore une norme dans l’ensemble du secteur publicitaire”

Quelle est votre vision à long terme pour le marché ?

L’adtech est en pleine mutation. Grâce à l’IA, la manipulation et l’analyse de vastes volumes de données deviennent beaucoup plus rapides et précises qu’avec une intervention humaine seule. Cela révolutionne le métier au quotidien. Est-ce que cela signifie que certaines fonctions seront remplacées ? Je ne l’espère pas, mais la question se pose. Sur le volet créatif, l’IA générative ouvre un champ immense de possibilités. Elle permet d’industrialiser la production de contenus visuels tout en offrant plus de flexibilité et de réactivité, ce qui est essentiel dans la publicité. Cependant, il faudra trouver le bon équilibre entre automatisation et contrôle humain.

L’enjeu du “privacy by design” reste central pour nous, même si ce n’est pas encore une norme dans l’ensemble du secteur publicitaire. L’IA pourrait aller plus loin en intégrant davantage d’informations, ce qui pose des questions éthiques et réglementaires.

Enfin, du point de vue des éditeurs de contenu, une problématique cruciale se dessine: avec la montée des plateformes d’IA générative comme Perplexity, qui agrègent du contenu sans toujours redistribuer la valeur, comment garantir des revenus aux créateurs ? La publicité y est déjà présente, mais est-elle aussi rentable qu’un modèle plus traditionnel ? C’est un vrai défi pour l’avenir du secteur.