IA générative dans l’adtech: Comment Havas Media Network structure les données pour mieux exploiter son potentiel

L’année dernière, Havas dévoilait “Converged”, un plan stratégique de 400 millions d’euros sur quatre ans. Parmi les axes de ce plan figure le développement de solutions à base d’intelligence artificielle. Havas Market, l’agence dédiée au commerce d’Havas Media Network, a ainsi travaillé avec Volkswagen et Truffaut sur deux projets différents. Le premier a consisté à mettre en place un maillage entre les contenus du site internet de la marque grâce à l’IA afin d’améliorer son référencement organique sur Google. L’enjeu avec le deuxième était d’améliorer la qualité du contenu des fiches produits grâce à l’IA sémantique et statistique afin d’améliorer les ventes.

Pour la branche d’Havas, l’approche est avant tout de structurer les bases de données afin d’optimiser les processus.

Comment voyez-vous l’arrivée de l’IA générative dans l’adtech ?

Nathalie Bajeux: L’IA générative est une extension des mécaniques algorithmiques déjà présentes dans le secteur publicitaire. Elle impacte autant les éditeurs que les agences, comme ça a été le cas avec l’arrivée du digital il y a plusieurs années. Elle est aujourd’hui intégrée aux plateformes de Meta et Google pour la création automatique de contenus et de formats publicitaires. Mais au-delà de ces applications directes, l’IA générative transforme aussi notre manière de travailler en agence, impactant à la fois les processus et la stratégie globale.

Quels sont les principaux axes de transformation pour les agences publicitaires comme Havas Media Network ?

L’automatisation est au cœur de cette transformation. L’IA générative permet d’accomplir des tâches qui étaient auparavant trop chronophages ou coûteuses. Par exemple, elle optimise les processus administratifs, libérant ainsi du temps pour des activités à plus forte valeur ajoutée pour nos clients. Dans l’achat d’espaces publicitaires, les plateformes offrent déjà des solutions automatisées basées sur des KPI et objectifs prédéfinis. Cela amène à redéfinir le rôle des agences: au lieu d’exécuter des tâches opérationnelles, nous devons garantir l’intelligence du pilotage stratégique, en mettant l’accent sur la qualité plutôt que le volume. Nous allons pouvoir améliorer le reach sur le branding et le chiffre d’affaires sur la performance.

L’exploitation des données joue un rôle clé. Comment l’IA aide-t-elle à mieux structurer et utiliser ces informations ?

Nous disposons d’une quantité massive de données, mais leur valeur réside dans leur structuration et leur exploitation pertinente. L’IA nous permet de trier, d’organiser et de qualifier ces données à une échelle industrielle, rendant possible l’automatisation des points de contact et la personnalisation des messages publicitaires en temps réel. Toutefois, avant de pouvoir capitaliser sur cette intelligence artificielle, nous avons fait le choix de d’abord structurer nos bases de données pour qu’elles soient exploitables et alignées sur nos objectifs stratégiques.

Concrètement, comment cette automatisation se traduit-elle dans votre stratégie marketing ?

L’objectif est d’offrir une réponse à 360 degrés, en faisant circuler les informations au sein de nos cinq axes: conseil stratégique, conseil média, e-commerce, business science et contenu. L’IA générative ne se limite pas à une simple optimisation des campagnes publicitaires, elle influence aussi la manière dont nous gérons et diffusons l’information sur les plateformes de trading. Avec notre approche Converged, nous intégrons chaque compétence et expertise en tenant compte de l’ensemble de la chaîne marketing. L’IA permet une meilleure connaissance du consommateur et une personnalisation plus fine des messages, en passant d’une logique d’arborescences statiques à une prise de décision en temps réel.

Qu’en est-il des enjeux éthiques et réglementaires liés à l’IA dans la publicité ?

L’encadrement de l’IA est un enjeu central. Il ne s’agit pas seulement d’exploiter son potentiel, mais de le mettre au service du marketing de façon responsable. Nos clients sont à la fois juges et parties prenantes dans ce processus et nous devons les accompagner pour que l’IA serve leurs intérêts. Concernant la souveraineté des données, chaque outil que nous utilisons est validé par les services juridiques et informatiques, garantissant transparence et conformité aux exigences réglementaires. Nous cherchons à trouver le juste milieu entre un esprit “bac à sable” et les contraintes légales.

Quelle est votre vision à long terme sur l’impact de l’IA générative dans l’adtech ?

L’IA a déjà amorcé une transformation profonde du secteur et cette évolution va s’accélérer dans les prochaines années. Depuis les années 2000, la publicité n’a cessé d’évoluer avec le digital et nous assistons à une nouvelle mutation. Le véritable enjeu est de maîtriser et d’encadrer cette transformation pour qu’elle bénéficie à la stratégie marketing des marques, tout en maintenant un équilibre entre automatisation et intelligence humaine. Le métier des agences va évoluer, mais les enjeux business resteront les mêmes: il s’agira toujours d’optimiser les moyens pour atteindre les objectifs commerciaux de nos clients.