Google reconnu coupable d’abus de position dominante dans la publicité

Déjà condamné pour abus de position dominante dans la recherche en ligne, Google subit une deuxième défaite juridique majeure aux Etats-Unis. Jeudi, le moteur de recherche a été reconnu coupable de monopole illégal sur le marché des technologies publicitaires, plus précisément sur ceux des serveurs publicitaires et des plateformes d’enchères. Il a en revanche été blanchi dans le domaine des plateformes d’achat. Ce verdict pourrait ouvrir la voie à un démantèlement de sa puissante machine publicitaire.

“Google s’est volontairement engagé dans une série de pratiques anticoncurrentielles pour acquérir et maintenir un pouvoir monopolistique sur les marchés des serveurs publicitaires pour éditeurs et des plateformes d’échange publicitaire pour la publicité display sur le web ouvert”, écrit la juge chargée de l’affaire. Elle lui reproche notamment d’avoir lié son serveur publicitaire et sa plateforme d’échange par le biais de contrats et de l’intégration de la technologie, lui permettant de “protéger son pouvoir monopolistique sur ces deux marchés.”

Google omniprésent dans le programmatique

En outre, le géant de Mountain View “a encore renforcé son pouvoir monopolistique en imposant des politiques anticoncurrentielles à ses clients et en éliminant des fonctionnalités de produit attrayantes”, privant ainsi “ses concurrents de la possibilité de rivaliser”. Ces pratiques ont été préjudiciables aux éditeurs et “en fin de compte aux consommateurs”, estime la juge.

Google était poursuivi pour abus de position dominante par le département de la Justice (DOJ). Le procès s’est tenu en septembre dernier. Au cœur des débats: le rôle de l’entreprise dans la publicité programmatique. Elle y contrôle les outils les plus populaires à chaque étape du processus: le serveur publicitaire DoubleClick utilisé par les éditeurs pour gérer leurs espaces publicitaires, les outils d’achat Google Ads et DV 360 utilisés par les annonceurs pour planifier leurs campagnes, et la bourse d’enchères en temps réel AdX. 

Vers une vente de DoubleClick et AdX ?

“Google opère simultanément comme vendeur et acheteur, et gère une plateforme d’enchères”, dénonçait le DOJ. Cette machine bien huilée a notamment été bâtie grâce à plusieurs acquisitions, en particulier celle de DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars. Selon la juge, cette position dominante lui a permis de mettre en place des mesures anticoncurrentielles. Et ainsi de capter une part plus grande du gâteau au détriment des autres acteurs du marché. En 2023, cette activité d’intermédiaire a permis au groupe américain de générer 31,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

Google a d’ores et déjà annoncé son intention de faire appel de cette condamnation. En attendant l’issue de cette procédure, de nouvelles audiences auront lieu pour déterminer les remèdes qui devront être mis en place pour revigorer la concurrence. Le DOJ souhaite ainsi forcer la vente DoubleClick et AdX. Un tel scénario bouleverserait le marché de la publicité en ligne. Avant le procès, le moteur de recherche avait lui proposé, selon le Wall Street Journal, de scinder ses activités publicitaires, les nichant dans plusieurs sociétés indépendantes et contrôlées par Alphabet, sa maison mère.