Google fait une ultime volte-face sur les cookies tiers

Cinq ans après avoir promis la fin des cookies tiers sur Chrome, Google renonce. Mardi 22 avril, le géant américain a officialisé un ultime revirement: non seulement, il ne supprimera pas leur utilisation sur son navigateur vedette, mais il ne développera pas non plus un système alternatif. Celui-ci avait été annoncé l’été dernier. Il devait permettre aux internautes de choisir entre les cookies traditionnels et cette nouvelle solution.

“Les avis restent profondément partagés”, justifie Anthony Chavez, vice-président responsable de Privacy Sandbox. En clair: Google n’a pas réussi à trouver une alternative permettant de satisfaire à la fois les éditeurs de presse, les annonceurs et les régulateurs. Faute de consensus, la société préfère donc jeter l’éponge.

Les cookies sont des traceurs que l’on trouve partout sur Internet. Ils permettent notamment de réaliser du reciblage publicitaire: afficher des annonces en fonction de l’historique de navigation des internautes. Ils sont donc essentiels pour monétiser des sites Internet. Mais ils sont aussi dénoncés par les associations de défense des libertés numériques.

Google renonce aux FLoC…

En janvier 2020, Google s’était engagé à remplacer les cookies tiers sur son navigateur Chrome, de très loin le plus utilisé dans le monde. Cette mesure, déjà mise en place par Safari et Firefox, avait pour but de promouvoir “un Web plus respectueux de la vie privée”. Elle devait surtout permettre de s’adapter aux nouvelles attentes de ses utilisateurs – et notamment la baisse du taux de consentement pour l’utilisation des cookies en Europe.

Le problème pour Google est de trouver une solution qui convient à tout le monde. Pour remplacer les cookies, le groupe de Mountain View propose une boîte à outils, appelée Privacy Sandbox. Au départ, la principale alternative consistait à créer des segments d’audience, les FLoC, regroupant des milliers de personnes partageant les mêmes centres d’intérêt.

Mais celle-ci a été fortement critiquée, car elle aurait pu permettre aux annonceurs de cibler encore plus efficacement les internautes, leur permettant d’obtenir des informations auxquelles ils n’ont pas accès avec les cookies.

… puis aux topics

En 2022, Google avait fini par renoncer. Sa nouvelle solution: des thèmes (topics en anglais) assignés aux internautes en fonction des sites Internet qu’ils visitent, comme voyage, littérature, automobile, sports d’équipe… Cette solution n’avait pas convaincu non plus. Dans un rapport publie début 2024, l’IAB, le lobby américain de l’industrie publicitaire, avait assuré que ces nouveaux outils ne sont pas adaptés à 42 des 44 des cas d’usage étudiés.

Dans le même temps, la Cnil britannique estimait que les propositions de Google n’allaient pas assez loin pour protéger la vie privée. L’initiative était aussi dans le collimateur des autorités de la concurrence. La Commission européenne étudiait son impact dans le cadre d’une procédure antitrust. La Competition and Markets Authority, le gendarme antitrust britannique était encore plus active, redoutant en particulier que ces changements permettent à la société d’accorder un traitement préférentiel à ses propres services publicitaires.