Google autorise les annonceurs à utiliser le “fingerprinting”

“Un changement irresponsable”. Stephen Almond ne mâche pas ses mots pour évoquer la volte-face de Google sur le “fingerprinting”. À partir du 16 février, le moteur de recherche va en effet permettre aux annonceurs d’utiliser ces empreintes numériques pour mieux cibler leurs campagnes. “Google lui-même a déjà déclaré que cette pratique ne répond pas aux attentes des utilisateurs en matière de confidentialité”, s’offusque le directeur exécutif de l’Information Commissioner’s Office, l’équivalent de la CNIL au Royaume-Uni.

Contrairement à ce que son mot pourrait laisser penser, le “fingerprinting” ne repose pas sur les empreintes digitales, que les utilisateurs de smartphones peuvent utiliser pour déverrouiller leur appareil. Il s’agit d’empreintes numériques, c’est-à-dire d’une série d’informations techniques sur les utilisateurs, comme la taille de l’écran, le navigateur utilisé, la langue de l’appareil ou encore l’adresse IP. En tout, ce sont des centaines d’indicateurs qui permettent d’isoler des internautes et de suivre leur activité sur des sites et des applications.

Nouvelles opportunités dans la CTV

Ces nouvelles possibilités doivent ouvrir de nouvelles opportunités pour les annonceurs, en particulier dans la télévision connectée. Elles vont “aider les entreprises à atteindre leurs clients sur ces nouvelles plateformes sans avoir besoin de les réidentifier”, explique Google. Ce qui leur permettra ainsi de “se connecter à des audiences pertinentes et comprendre l’efficacité de leurs campagnes”, poursuit le groupe. “La mesure cross-device est essentielle, en particulier sur la CTV, où il est difficile d’attribuer les impressions aux ventes réalisées”, confirme Evelyn Mitchell-Wolf, analyste au sein du cabinet eMarketer.

Si les empreintes numériques n’incluent aucune donnée personnelle, la pratique est vigoureusement dénoncée par les organisations de défense de la vie privée. Pour son caractère invasif mais aussi pour son opacité. Les internautes n’ont en effet aucun moyen de savoir s’ils sont suivis de cette manière. Il n’y a pas de consentement, ni de possibilité d‘opt-out. Et il est impossible d’effacer son historique, comme c’est le cas avec les cookies tiers. Plusieurs organisations soulignent ainsi que le “fingerprinting” ne respecte pas le RGPD européen.

Google promet des garde-fous

Face à ces critiques, Google met en avant des garde-fous, en particulier les PET (Privacy-enhancing technologies). “Avec de nouvelles innovations comme les PET pour atténuer les risques, nous voyons une opportunité d’établir une norme élevée en matière de confidentialité pour l’utilisation de données telles que l’adresse IP”, explique ainsi le groupe de Mountain View. De quoi offrir de “nouvelles façons pour les marques de gérer et d’activer leurs données de manière sûre et sécurisée”.

Mais “Google est resté très vague sur l’utilisation des PET dans le traitement des données des consommateurs”, souligne Evelyn Mitchell-Wolf. De même, la société n’a pas précisé si “les annonceurs eux-mêmes devront modifier leurs pratiques de collecte de données”. Face à ces incertitudes, Stephen Almond prévient déjà. “Il ne devrait y avoir aucun doute sur les obligations des entreprises en matière de confidentialité”, annonce-t-il, rappelant que les lois sur la protection des données, dont la nécessité d’obtenir le consentement, continuent de s’appliquer. “Mais le fingerprinting est difficile à contrôler”, rappelle cependant Evelyn Mitchell-Wolf.