While, l'adtech française, qui veut démocratiser le SEO media

Exporter la puissance du ciblage du search à un univers display qui vacille plus que jamais, alors que les cookies tiers sont menacés d’extinction et que le gros des investissements est capté par les walled gardens. 

C’est la promesse de While, une adtech fondée par trois anciens de KMTX, Florian Marcus, Cyril Teissier, et Mathieu Giraud, qui veulent convertir les annonceurs à ce que le trio appelle le “SEO media”. “Le search reste le meilleur moyen de qualifier des intentions d’achat puisque 9 personnes sur 10 débutent leur navigation par un moteur de recherche”, rappelle Florian Marcus. 

C’est ce qui explique que la forte part de marché du SEA, qui avoisine les 50% des investissements en pub digitale. Un format qui brille par son instantanéité, parce qu’il y a très peu de délai entre l’expression de l’intention et l’apparition de la publicité qui répond à cette intention. Et par sa transparence, vu que l’annonceur sait les requêtes qu’il va acheter (du moins jusqu’à ce que PMax arrive). 

Mais le SEA est aussi un format qui génère quelques frustrations. Parce que l’inventaire est, par définition, contraint (même si Google a créé de nouveaux emplacements ces dernières années) et qu’il est donc sujet à une forte inflation. “Un annonceur un peu niche peut voir ses CPC doubler du jour au lendemain”, observe Florian Marcus. 

Les fondateurs de While ont donc eu une idée : partir des mots-clés qui intéressent un annonceur donné et identifier les pages Web qui remontent sur ces requêtes. Pourquoi ? “Parce que plus de 90% du trafic de ces pages est généré par cette fameuse requête.” 

Et qu’à défaut de pouvoir s’afficher en haut du moteur de recherche, un annonceur peut donc, grâce à While, afficher ses publicités display sur les pages Web associées aux requêtes qu’il cible. “On crée un pont entre search et display”, résume Florian Marcus.

Un pont qui va jusqu’à l’awareness, puisque While permet aux annonceurs de faire du display classique comme de la vidéo. “70% de notre chiffre d’affaires provient de campagnes de ce genre, chiffre Florian Marcus.

 “30 à 70 000 requêtes qui servent de point de départ à chacune de nos campagnes display”

While a imaginé un outil propriétaire qui, à l’image d’un SEM Rush, va identifier toutes les requêtes qui peuvent intéresser un annonceur. “On parle de 30 à 70 000 requêtes selon les campagnes”, chiffre Florian Marcus. Pour chaque mot-clé, l’adtech analyse le top 100 des URL qui apparaissent sur Google. 

“On met de côté celles qui ne sont pas pubables, en général un petit tiers, et on injecte le reste dans les DSP”, détaille Florian Marcus. Non sans avoir au préalable scoré chacune de ses URL en prenant en compte l’émetteur (caradisiac aura plus de poids que 20 minutes pour un annonceur) et son ranking SEO. Score qui aura évidemment une influence sur la stratégie d’enchères (plus il est élevé, plus on peut bidder fort).

A la clé, un format 100% “cookieless”, qui voit l’URL remplacer le cookies tiers. Le display étant un format moins impactant que le search, l’impression reste forcément un peu plus coûteuse.

Mais l’enjeu est ailleurs : casser le plafond de verre du search et rendre le display plus compétitif. “Là-dessus aucun doute, nous sommes plus rentables que les acteurs du secteur, spécialistes du ciblage contextuel classique y compris”, assure Florian While.

Des acteurs qui sont, eux, pénalisés par les deals qu’ils nouent avec les éditeurs dont ils analysent les contextes de page. Deals qui ont un coût, qu’il faut répercuter sur les CPM, et une conséquence parfois problématique : l’adtech peut être tentée d’orienter la diffusion d’une campagne vers les éditeurs avec lesquels elle a un partenariat (surtout si elle leur a garanti un minimum garanti).

Rien de tout ça chez While. L’adtech devrait dépasser la barre des 2 millions de chiffre d’affaires cette année et a déjà séduit une soixantaine d’annonceurs, pour un total de plus de 100 campagnes digitales opérées en Europe et aux Etats-Unis. Des campagnes qui sont vendues au CPM et gérées en “managed”, c’est-à-dire par les équipes de While. Et peut-être, un jour, en self-service ? 

“Pourquoi pas”, répond Florian Marcus, même si le dirigeant, auquel les problèmes de productivité des agences médias n’ont pas échappé, doute qu’elles aient vraiment envie d’opérer une énième plateforme. Le dirigeant se concentre plutôt sur le développement à l’international, après des tests réussis aux Etats-Unis, en Suisse et au Royaume-Uni.

Une quinzaine de business angels bien connu du monde de l'adtech

C’est l’un des objectifs de la première levée de pré-amorçage que While vient de boucler auprès d'une quinzaine de business angels du secteur, parmi lesquels Nicolas Rieul (Co-fondateur d’Actionnable, ex-Criteo), Nathan Venezia (Co-fondateur de Manadge), Thomas Zaepffel (Co-fondateur de Adot), Grégoire Pirany (ex-Adot), Christophe Pottier et Julien Chapeau (MobMedia). Une somme de cash et d’expertise qui ne seront pas de trop pour aider l’adtech à dépasser les obstacles qui se présentent sur sa route.

D’abord, le fait que le search se verticalise. Car, si comme l’a rappelé Florian Marcus, la plupart des parcours de navigation débutent par une requête, celle-ci s’effectue de moins en moins souvent sur Google. 

Il y a les spécialistes du retail, comme Amazon ou Booking, bien sûr. Mais il y a aussi des acteurs du social, comme Instagram et TikTok (qui ont ou vont lancer des offres de SEA). “On en a conscience”, répond Florian Marcus, qui dit avoir déjà testé (avec succès) l’analyse du trafic d’environnements comme Amazon ou Youtube et ne pas s’interdire d’explorer cette piste sur le long terme. Pas question, en revanche, d’aller acheter du display sur les plateformes sociales. “Nous sommes un acteur display de l’Open Web.”

Et puis se pose forcément la question des conséquences de l’arrivée de l’IA générative qui devrait, à terme, transformer les moteurs de recherche en moteurs de réponse. Et nuire, ce faisant, au modus operandi de l’adtech puisqu’il n’y aurait, dans cette configuration, plus forcément d’URL de sites de destination mises en avant.

“La question se posera peut-être un jour mais on est encore loin”, rassure Florian Marcus. Lequel estime que Google trouvera sans doute un moyen de faire en sorte que le SEO et le SEA se nourrissent de cette révolution, plutôt qu’elle ne les détruise.