Philippe Giendaj (366) : "Cette nouvelle expérience proposée par Google rappelle la situation ATT d’Apple... et forcément, nous avons des réserves"

Minted. Comment accueillez-vous l'annonce de Google ? 

Philippe Giendaj. La première réaction, c’est que nous accueillons positivement cette décision car Google met fin à un contexte d’incertitude qui durait depuis trop longtemps pour l’ensemble de l’écosystème. Ce qu’on peut quand même questionner, c’est le délai de l’annonce, 4 ans d’incertitude pour l’écosystème, c’est long...  D'autant que ce n'est pas une complète surprise car l’alternative Privacy Sandbox n’avait, à date, pas de retours probants et était assez peu adoptée par les acteurs technologiques du marché. 

Notre seconde réaction, c’est que cette première annonce en appelle d’autres et nous avons aujourd’hui beaucoup de questions. A quoi va ressembler cette nouvelle expérience ?  Qu’est-ce qui prévaudra entre la CMP d’un éditeur et la nouvelle expérience Google ? Et en quoi cette initiative de Google est une remise en cause du RGPD qui traite déjà de ces problématiques de privacy ? 

Toutes ces questions sont encore sans réponse à date et cette nouvelle expérience qui sera proposée par Google rappelle la situation ATT d’Apple. Au-delà des questions, nous avons de vraies réserves sur le sujet de la potentielle double pop-in qui ne nous semble être une bonne alternative (fatigue navigationnelle / incompréhension pour les internautes / confusion avec le RGPD...) 

Pensez-vous que les cookies tiers sont, malgré tout, condamnés ? 

Au-delà de Chrome, il y avait déjà un mouvement de fond pour l’abandon des cookies tiers. Ils étaient sur le déclin, avec Safari et Firefox qui les avaient déjà mis hors-jeu depuis plusieurs années. Actuellement, 60 % des audiences sont déjà inaccessibles, soit à cause de ces navigateurs, soit en raison du manque de consentement des utilisateurs. 

Avec cette nouvelle annonce, Google pour Chrome transfère la responsabilité du partage de données directement aux internautes… Nous pourrions voir de plus en plus d’utilisateurs choisir de ne pas partager leurs données avec cette dernière décision. 

Cette annonce change-t-elle quoi que ce soit à votre stratégie ? 

Cette annonce vient plutôt nous conforter dans nos choix et orientations stratégiques concernant le ciblage publicitaire.

D'abord la nécessité d’avoir une proposition de valeur très forte et différenciante sur le ciblage contextuel car nous aurons de plus en plus de traffic cookieless et c’est ce sur quoi nous travaillons depuis plus de 3 ans...

Nous qualifions tous nos contextes en nous appuyant sur plus de 35 000 contenus professionnels produits quotidiennement par nos 6 000 journalistes, afin de proposer des segments contextuels exclusifs et à forte valeur ajoutée. Et nous avons amélioré récemment toutes nos propositions de valeurs contextuelles avec la nouvelle technologie d’IA générative lancée par Weborama. 

Ensuite la nécessité de travailler sur des solutions alternatives d’adressabilité (scalables et interopérables) et c’est pour cette raison que nous avons déployé des identifiants leaders comme First ID et UTIQ.

Enfin la nécessité de travailler en responsabilité avec nos éditeurs et en transparence avec nos audiences sur la collecte de Data 1st Party. 

Plus globalement, cela nous conforte sur le fait qu’en tant qu’éditeurs, nous devons encore plus reprendre le contrôle et assurer notre souveraineté technologique. 

Craignez-vous qu'elle change quoi que ce soit à celle du buy-side ? 

Nous ne le souhaitons pas et nous appelons d’ailleurs le marché à continuer les tests sur les alternatives aux cookies tiers, et même à les intensifier. Un véritable mouvement de fond est déjà amorcé sur l’abandon des cookies tiers.