Mykim Chikli (Weborama) : “Les campagnes cookieless contextuel sont aujourd’hui plus efficaces que celles avec des cookies tiers”
par La rédaction
- Minted a rencontré la dirigeante de Weborama pour faire un point sur le développement des offres cookieless de l'adtech. On a parlé ciblage contextuel évidemment et de comment ce dernier se met au look-alike. Mais on a aussi fait un point sur le développement des ID publicitaires.
Minted. Weborama a été le premier acteur européen à proposer une solution d’activation contextuelle sémantique dès 2020, suite à l’annonce de la Privacy Sandbox de Google. Quelques années après, quel est votre constat sur l’adoption des leviers cookieless par les annonceurs et leurs agences média ?
Mykim Chikli. En effet, notre solution d’intelligence artificielle sémantique contextuelle, c’est l’aboutissement de 10 années d’investissement en R&D dans les domaines de l’intelligence artificielle, du traitement automatique du langage, de l’analyse sémantique contextuelle et de la gestion de données.
Nos résultats du premier semestre sont excellents avec une croissance de 18% du chiffre d’affaires. Nos clients sont très réceptifs à ces nouvelles solutions d’activation, mais malgré des résultats encourageants, nous sommes encore loin des 100 % d'adoption, compte tenu des enjeux liés à la transition vers le cookieless. Le marché a encore besoin de pédagogie et d'un véritable accompagnement pour changer leur mode de fonctionnement.
Quels sont les arguments qui vous ont permis de convaincre vos clients de se lancer dans une stratégie d’activation cookieless ?
D’abord, le fait que le cookieless soit un sujet d’actualité, puisque les navigateurs Safari et Firefox ont déjà supprimé les cookies tiers. Sur ces environnements, il est devenu impossible de faire de l’audience planning si vous n’avez pas une solution cookieless. Ajoutez à cela les internautes qui ne donnent pas leur consentement au ciblage sur Chrome. Cela fait déjà 50% de l’audience Internet qui n’est plus atteignable via des cookies.
Et puis, ce qui convainc, c’est bien sûr le résultat. Depuis la création du Trading Desk de Weborama, notre devise a toujours été "la data au service de l'efficacité média". Notre solution d'activation cookieless associe la puissance de nos données contextuelles, segmentées et scorées par notre IA sémantique. Notre méthodologie repose sur des insights activables pour concevoir des stratégies de ciblage à multiples variables, avec des optimisations continues et un bilan média enrichi.
Cette approche nous permet de déployer des campagnes de Branding et Performance en France et à l'international et de se hisser “top performer” sur la grande majorité des campagnes opérées sur notre Trading Desk.
Mykim Chikli est CEO EMEA de Weborama
Quelles sont aujourd'hui les stratégies cookieless qui performent le mieux ? Quelles pistes conseilleriez-vous aux annonceurs pour poser les premières pierres de leur stratégie média post-cookies tiers ?
Il est évident que l'activation contextuelle sémantique a fait ses preuves et offre de bien meilleurs résultats par rapport aux stratégies basées sur les cookies tiers. Grâce à notre expertise combinant data et média, nos clients ont pu commencer très tôt à créer leur courbe d'apprentissage grâce à des stratégies d’AB testing pour comparer l’efficacité du ciblage contextuel par rapport au ciblage basé sur du cookies tiers.
Par exemple, au lancement de notre solution cookieless, Cofidis cherchait à déterminer si le ciblage contextuel pouvait générer un aussi bon CPL (coût-par-lead) qu'en ciblage cookie-based. Après de nombreux AB tests et une optimisation continue des stratégies de ciblage, Cofidis est convaincu par l'efficacité de l'activation contextuelle sémantique de Weborama et bascule 100% de ses campagnes d'acquisition en contextuel en 2022. En activant des segments précis et affinitaires grâce à notre outil de scoring URLs pour mesurer l’appétence avec l’audience ciblée, la campagne d'acquisition fil rouge continue de générer de très belles performances, sans cookies tiers : -32% de CPL contextuel vs. le CPL cookie-based, 73% de reach unique en contextuel vs. 58% en cookie-based, 0,15% de CTR en contextuel vs. 0,12% en cookie-based.
Essity a également obtenu d'excellents résultats pour ses campagnes branding, en particulier pour des marques abordant des sujets sensibles tels que Nana ou TENA. Pour TENA, la combinaison du ciblage comportemental et contextuel a permis à la marque de générer +30% de reach supplémentaire sur une campagne liée à des états de santé et généré 86,8% de taux de visibilité et 86% de taux de complétion. Pour Nana, le ciblage contextuel a permis à la marque de toucher deux fois plus d’internautes uniques sur ses campagnes de branding et une meilleure visibilité par rapport au ciblage basé sur les cookies tiers.
En bonus, la répétition naturelle en contextuel est plus faible que celle en cookies, ce qui permet d’obtenir des résultats équivalents avec un reach beaucoup plus large.
Le reach est d’autant plus large que vous faites maintenant du look-alike contextuel. Comment ça marche ?
En identifiant des contenus traitant de sujets similaires ou transversaux, le look-alike contextuel étend et détecte des jumeaux statistiques des URLs. L'annonceur peut ainsi considérablement augmenter sa portée tout en ciblant des inventaires de haute qualité. Nous analysons le parcours client sur 200 millions d'URL actives et identifions celles qui sont significativement sur-visitées par les convertisseurs et qui contribuent le plus à la conversion finale.
Sage, leader des logiciels et solutions BtoB, a réussi à atteindre 92% de taux de visibilité sur sa campagne vidéo et un taux d’engagement 2 fois supérieur à un ciblage cookie.
Enfin, nous recommandons également de tester le ciblage contextuel à très grande échelle. Désormais possible grâce à notre partenariat avec Implcit, annoncé en février 2023. Les contextes sémantiques de Weborama et les ciblages basés sur les panels d'audience Internet d'Implcit sont combinés.
Cette fusion élargit considérablement l'inventaire ciblé, permettant d'atteindre des volumes publicitaires bien plus importants et pertinents. Par exemple, Toyota a récemment atteint un taux de complétion de 92% sur un format skippable pour sa campagne branding et GMF a obtenu d'excellents résultats pour ses dernières campagnes d'acquisition. Grâce à une optimisation continue par nos équipes-expertes, le CPA a diminué de +50% sur l'ensemble de ses campagnes.
Quelles sont les clés de succès d’une stratégie d’activation cookieless ?
Il y en a quatre. Tout d'abord, il est crucial de travailler avec des équipes d'experts chevronnés, tels que ceux de Weborama, qui possèdent l'expertise nécessaire pour naviguer dans le paysage complexe de l'activation sans cookies.
De plus, la compréhension approfondie des comportements des consommateurs en amont permet de jeter les bases d'une activation ciblée et pertinente. La création méticuleuse de segments adaptés à la cible constitue un autre pilier fondamental, car cela garantit que les messages parviennent aux bonnes personnes.
L'optimisation en temps réel joue un rôle crucial en ajustant constamment les campagnes pour des performances optimales. La rigueur et l'expertise doivent guider chaque étape de ces campagnes, car le paysage cookieless exige une approche méthodique et holistique pour garantir un succès durable.
Des budgets adéquats - environ 40 000 euros par campagne - sont nécessaires pour permettre la mise en place de campagnes de qualité.
Avec la fin des cookies tiers, l’ID Graph devient un sujet clé pour obtenir une vision unifiée autour d’un individu, qu’importe l’identifiant utilisé. Comment l’exploiter à des fins d’activation média ?
Vous avez raison, constituer sa base de données est un enjeu majeur de la transformation data, avec deux contraintes principales : la fin des cookies tiers et la baisse significative des taux de consentement. Aucune alternative ne peut remplacer à elle seule à 100 % le cookie tiers. Seule l'addition de plusieurs technologies permettra aux acteurs d'obtenir le plus de couverture possible dans un monde post-cookie tiers. Cela suggère une multiplication des sources de données et donc la nécessité d'obtenir une vision unifiée d'un individu grâce à l'ID Graph afin de continuer à proposer une publicité personnalisée et durable.
Au-delà de notre moteur de recommandation sémantique et du scoring des URLs, notre véritable différenciation réside dans notre capacité à intégrer une liste d'ID dans notre algorithme afin de les retrouver sur toutes les pages où ils sont représentés. Aujourd’hui, nous travaillons avec tous types d’identifiants : ID propriétaire de la marque ou de l’éditeur, ID partagés comme ID5 ou First ID, par exemple. Nous sommes ouverts à toutes les typologies d’acteurs. C’est le cas d’Utiq, l’identifiant des opérateurs télécoms qui vient d’arriver en France.
Cette approche est particulièrement pertinente pour les acteurs disposant d'un contenu riche, tels que les retailers. Concrètement, nous sommes en mesure d'étendre l'audience à partir de l'ID Graph grâce à de l'enrichissement contextuel. C'est ce que nous mettons déjà en œuvre aux États-Unis depuis trois ans, et nous prévoyons de le déployer également sur le marché français cette année.
A PROPOS DE WEBORAMA, The Data Intelligence Platform
Centré sur le management et la valorisation des données clients, Weborama a développé et connecté un ensemble de technologies (dans les domaines de IA, l’intelligence artificielle sémantique et comportementale, le data lake, la data clean room, la data science, les insights…) qui permettent aux annonceurs, aux agences et aux éditeurs d’acquérir, de retenir et de valoriser leurs audiences et d’activer des publicités ciblées, consistantes et pertinentes dans le nouvel univers cookieless, IDless et multi-devices. Weborama opère en Europe et aux Etats-Unis.