- Avant la fin des cookies tiers, la donnée first party était chasse-gardée. Aujourd’hui, la donne a changé. Poussée par l’innovation technologique et la création de nouvelles plateformes Privacy by Design et RGPD-friendly, la data collaboration avec des partenaires stratégiques est devenue clé dans le nouveau contexte de la publicité ciblée, nous explique Mykim Chikli, MD EMEA de Weborama.
Parmi les différentes solutions alternatives aux cookies tiers, la Data Clean Room, s’affirme comme le préalable indispensable à la data collaboration. Elle est l’option la plus rassurante pour les annonceurs. Il s’agit en effet d’une technologie qui permet d’échanger et de partager des données dans un environnement sécurisé, d’en limiter l’accès uniquement à ceux qui y sont autorisés, dans le respect des réglementations en matière de vie privée et en limitant les risques de violation des données.
Deux types de Data Clean Room se distinguent aujourd'hui : les Data Clean Room dédiées à la mesure - les données rentrent, mais ne sortent jamais de celle-ci et les Data Clean Room dédiées à l’activation. Ces dernières permettent aux acteurs du marché d'accélérer leurs stratégies de Data Collaboration pour continuer de diffuser des publicités ciblées ou de déployer des opérations de marketing direct personnalisées dans un univers sans cookies tiers.
La promesse est forte, d’où l’intérêt dont cette technologie fait l’objet. Pourtant, les annonceurs font encore preuve d’une certaine timidité pour l’adopter. Pourquoi ? Elles peuvent être complexes et longues à installer, la maîtrise du SQL par les équipes internes étant nécessaire pour mettre en place ses cas d’usages, certaines d’entre elles, n’offrent qu’une vision partielle et peu souple des données, à l’instar des walled-garden, leur potentiel d’activation est limité à leur propre écosystème, enfin, elles manquent encore de synchronicité et ne répondent pas aux besoins de temps réel.
La Data Clean Room par Weborama vise à lever ces freins pour aider les acteurs à accélérer leur stratégie de data collaboration, sans compromis sur la maîtrise de leurs données. Ces solutions proposent notamment :
Un cadre contractuel robuste et simplifié, pour travailler sur des données sensibles ou confidentielles sans compromettre leur sécurité ou leur confidentialité et garantir une stratégie de data collaboration gagnant-gagnant avec ses partenaires (cadre contractuel : entre le propriétaire fournisseur de la donnée et le client récepteur de la donnée).
Une grande simplicité d’utilisation grâce à une solution no-code puissante à la portée de tous les services de l’entreprise (média, CRM, relation client, marketing, communication) pour casser les silos et développer les cas d’usage sans multiplier les investissements humains. Pour les cas les plus avancés, les requêtes SQL manuelles sont bien évidemment possibles.
Une réelle interopérabilité avec une solution ouverte, agnostique et multicloud enrichie de nombreux connecteurs natifs pour bénéficier de l’ensemble de l’écosystème digital sans se restreindre à un seul.
Un accompagnement privilégié d’équipes d’experts locales de Weborama, qui sauront mettre à disposition une équipe d’experts dédiée pour tirer parti de toutes les opportunités liées à la Data Clean Room : monétisation first-party, enrichissement CRM, Marketing Automation, connaissance client activable, d’activation média et fiabilité de la mesure.
Un système modulable et évolutif qui s’adapte à l’écosystème technologique des éditeurs, retailers et annonceurs.
Les cas d’usages que nous avons d’ores et déjà implémentés sont éloquents. Pour en illustrer quelques-uns, Weborama a sélectionné trois cas d’usage concrets déjà déployés sur sa Data Clean Room et largement plébiscités par ses clients :
Cas de monétisation first-party d’un acteur automobile
Un acteur automobile souhaite valoriser sa donnée propriétaire en la mettant au service de partenaires affinitaires. La marque segmente ainsi sa donnée dans la Data Clean Room. Les données sont anonymisées puis intersectées avec d’autres acteurs. Ces derniers peuvent ainsi proposer à leurs clients des prestations adaptées à leurs besoins à travers de l’activation média.
Par exemple, un acteur bancassurance peut proposer un crédit à la consommation aux clients souhaitant acheter un véhicule neuf à travers une campagne média ciblée, sans jamais que la marque n’ait eu accès aux identifiants des internautes.
Cas d’activation marketing relationnelle à des fins d’optimisation du marketing direct pour un acteur bancaire
Un acteur bancaire souhaite bénéficier de données intentionnistes pour personnaliser ses actions marketing et son parcours client.
Les données intentionnistes d’un grand acteur du marché immobilier offline et online (visiteurs, inscrits, clients, locataires, acheteurs, vendeurs…) sont dé-identifiées et mises à disposition de la banque via la création de segments enrichis dans la Data Clean Room.
Directement activables, ces segments d’audience spécifiques nourrissent les stratégies publicitaires et marketing de la banque. Celle-ci peut cibler certains de ses clients qui développent un projet immobilier, ainsi que sa maturité, et personnaliser les messages qui leur sont envoyés, via la personnalisation de leur espace client en ligne, par emailing, SMS ou lors d’autres actions.
Cas de mesure cross-canal pour un acteur FMCG
Un acteur FMCG souhaite comprendre l’impact de ses campagnes in-store et display sur les ventes en magasin et sur le Drive d’un de ses distributeurs.
La Data Clean Room dé-identifie et centralise la donnée retailer (ventes en magasin et en ligne de l’enseigne) et la donnée publicitaire obtenue via les campagnes display et in-store de la marque.
En conciliant ces données, la marque obtient des insights sur trois indicateurs majeurs : les revenus générés, les ventes des concurrents en magasin et la rétention client au sein de la marque. Elle est en capacité de mesurer la conversion hors-ligne et donc l’attribution de ses campagnes online et offline.
En somme, survivre à la disparition des cookies tiers, c'est être capable de consolider un capital data sur le long-terme. Les entreprises qui réussissent aujourd’hui dans ce marché maîtrisent en effet leurs données first party et sont ouvertes au partage de celles-ci pour les enrichir et toujours mieux les valoriser. Elles participent ainsi à la création d’un écosystème data souverain, entre marques et éditeurs européens, tout en conciliant respect de la vie privée des internautes et efficacité publicitaire et marketing.
La Data Clean Room est la pierre angulaire de ce cercle vertueux, et favorise la Data Intelligence au service de l'activation et de l’enrichissement data et marketing.