ID5 lève 20 millions de dollars pour consolider le déploiement de son ID partagé

C’est un grand coup que vient de frapper la solution d’identification ID5, à quelques mois de la disparition définitive des cookies tiers de Chrome. L’adtech, fondée par deux Français, Mathieu Roche et Pierre-Antoine Durgeat, vient d’officialiser une levée de fonds de 20 millions de dollars, trois ans après une série B qui lui avait permis d’en lever 6 millions.

“Cette levée, la plus importante pour un spécialiste de l’identification, vient valider le rôle clé que joue ID5 dans le développement d’un secteur, la publicité numérique, qui traverse une période charnière”, explique Mathieu Roche, cofondateur d’ID5. Au-delà de l’apport financier évident, ce sont aussi deux partenaires de renom qui en profitent pour rejoindre le board de l’adtech : S4S Ventures et TransUnion.

Le premier est le fonds d’investissement du géant anglais de la publicité, S4 Capital, fondé par Sir Martin Sorrell, alors que le second est un établissement américain spécialisé dans la notation bancaire. “TransUnion est également un acteur majeur du secteur des marketing services, depuis son acquisition pour près de 3,1 milliards de dollars de la solution de DMP, Neustar”, précise Mathieu Roche. La solution est, par exemple, utilisée par Dell. 

Pour résumer, on a donc, d’un côté, la branche financière de la maison mère d’agences comme Media.monks et Mighty Hive et, de l’autre, une pointure sur ce tout ce qui touche à la gestion de data. “Neustar est, avec Adobe et Krux, un des leaders de son secteur”, précise Mathieu Roche. “Ces deux actionnaires vont nous faire surtout profiter de leur connaissance du secteur et de leur réseau”, poursuit le dirigeant qui cherchait des partenaires financiers capables de l’aider à améliorer cet effet réseau qui est le nerf de la guerre pour les solutions d’ID partagés. 

En bref, de quoi permettre à ID5 de renforcer sa position de leader du secteur. Rappelons que l’ID est déployé chez plus de 66 000 éditeurs dans le monde selon Sincera. “Soit deux fois plus que le Ramp ID de Liveramp ou le Unified ID de The Trade Desk”, précise Mathieu Roche. L’adtech assure que son ID est présent dans près de 50% des transactions publicitaires en ligne. “Les agences du groupe S4 Capital comme les équipes de Neustar ont un vrai pouvoir d’évangélisation”, se félicite Mathieu Roche.

Lever des fonds n’en restait pas moins un impératif pour une société qui n’est pas encore rentable, “mais qui le sera d’ici la fin de l’année”, espère Mathieu Roche. Une société qui a connu, en prime, une croissance annuelle de l’ordre de 100% ces dernières années. “Consolider l’infrastructure technique, recruter des nouveaux collaborateurs et continuer à investir en marketing, les besoins sont nombreux”, énumère Mathieu Roche.

ID5 vient d’ouvrir un data center aux Etats-Unis et réfléchit à faire de même en Asie. Le marketing reste évidemment important pour celui qui a besoin d’investir non pas pour se faire connaître, mais pour se faire comprendre. “Aujourd’hui, notre marché cible, qui est constitué des DSP, SSP et plateformes data, nous a bien identifiés. Mais le besoin de pédagogie continue de se faire ressentir”, explique celui qui continue à investir dans les évènements et les webinars pour bien faire comprendre sa proposition de valeur.

On imagine qu’ID5 a également besoin de démontrer sa position de leader, alors que la concurrence s’est densifiée, notamment en Europe, avec les arrivées d’Utiq et FirsID. “Le marché français peut donner l’illusion qu’on est dans un secteur hyperconcurrentiel mais la réalité c’est qu’on est trois ou quatre à avoir une couverture mondiale et rarement plus de deux à vraiment peser dans chaque marché”, nuance Mathieu Roche. Avant de concéder un axe de progression : les intégrations DSP. ID5 a annoncé celle avec The Trade Desk l’été dernier et celle avec Adobe, plus récemment. “D’autres annonces structurantes suivront”, promet Mathieu Roche.

Côté produit, la roadmap est aussi bien remplie. “Il s’agit notamment de continuer à muscler notre ID graph et de déployer plus largement notre module d’analyse de la contribution des ID à la monétisation, Identity Insights.” Alors que les éditeurs ont besoin de preuve d’efficacité pour s’assurer de la pertinence de déployer des solutions comme celle d’ID5, l’objectif, c’est de proposer des solutions d’AB tests faciles à mettre en place. “L’absence de cookies tiers au sein de Safari et Firefox nous offre déjà un beau terrain de jeu pour valider le ROI d’un ID comme le nôtre”, assure Mathieu Roche. 

“Nous avons priorisé le Web car les cookies tiers sont le sujet du moment. Mais les besoins sont identiques en TV, dans l’audio ou in-app"

Il s’agit également de suivre de près les intégrations server-side, qui sont amenées à prendre plus de poids dans un secteur où tout passe encore en majorité par le client-side. Et de s’ouvrir progressivement à d’autres environnements. “Nous avons priorisé le Web car les cookies tiers sont le sujet du moment. Mais les besoins sont identiques en TV, dans l’audio ou in-app”, assure Mathieu Roche. Pour tous ces environnements, un même triptyque - adressabilité, mesure et frequency capping - auquel ID5 peut apporter des réponses. 

“Le marché de la CTV est, par exemple, exposé à un vrai souci de data leakage, concernant des données comme l’adresse IP ou le contexte associé à la publicité”, illustre Mathieu Roche. Des informations que les broadcasters pourraient transmettre de façon sécurisée à leurs partenaires via ID5. C’est, le sens d’un récent partenariat que M6 Publicité vient de nouer avec ID5, Liveramp et The Trade Desk.

“On reste concentré sur notre mission première, qui est de rendre la publicité adressable possible, tout en respectant la vie privée des utilisateurs, quel que soit l'environnement”, résume Mathieu Roche. Et d’assurer que le marché domestique d’ID5, l’Europe, est un vrai facteur de différenciation. “Nous sommes respectueux de la vie privée des utilisateurs ‘by design’, ce qui n’est pas le cas de certains ID graph américains. C’est un vrai argument de vente outre-Atlantique.” 

Quid de Privacy Sanbox, la solution de ciblage portée par Chrome ? "On avance, on n’attend pas Privacy Sandbox", prévient Mathieu Roche. Et de prévenir les acheteurs qui auraient trop d'attentes concernant la solution de Google. “Vu le périmètre, limité à Chrome, et le contrôle qu’exercera Google sur cette solution, beaucoup risquent d’être déçus. D’autant, qu’à l’instant T, la solution ne fonctionne toujours pas.”

Reste une dernière question, et pas des moindres, quelles seront les perspectives de sortie pour l'adtech ? Un point qui, on l'imagine, a forcément été évoqué pour une série B de cette ampleur, qui valorise vraisemblablement ID5 autour des 75 millions de dollars. De quoi sera fait la suite ? Une acquisition par une adtech, un rachat par un fonds d’investissement ou une introduction en bourse ?

“On ne leur vend pas une sortie, on leur vend de la croissance et une réponse à un vrai besoin qui va être de plus en plus important”, balaie Mathieu Roche. Tout en rappelant que le secteur est hyperdynamique, “que tout le monde a besoin d’une solution d’identification” et que les opportunités ne manqueront, de toute façon pas, le jour venu.