- Une analyse des conséquences de la disparition des cookies tiers pour la mesure de la performance des actions marketing. Un vrai défi pour les marques, qui vont devoir composer avec un paysage digital beaucoup plus fragmenté.
La discussion sur un avenir sans cookies tiers a évolué au cours des années. Désormais axée sur les solutions et plus pragmatique, on remarque que des coopérations réelles ont vu le jour. Néanmoins, on entend encore qu’imaginer le monde post-cookies reste « complexe » et peu d’experts sont aptes à prédire ce à quoi ressemblera la mesure dans le marketing et quelles seront les premières initiatives à adopter puis à mettre en œuvre.
L’enjeu de la mesure
L’industrie publicitaire a été, très longtemps, tributaire du suivi des consommateurs sur Internet grâce aux cookies. Ils permettent de cibler les utilisateurs avec des publicités et d’identifier ceux qui y ont été exposés. Les informations sur l’exposition peuvent être utilisées pour évaluer l’efficacité du marketing en ligne ou calculer l’impact de l’exposition sur les ventes (modèle d’attribution multi-touch ou MTA). Toutefois, soyons honnêtes, les deux approches – surtout le MTA – n’ont jamais tenu leurs promesses et avec la disparition des cookies tiers perdent leur fondement.
Si des solutions alternatives sont évoquées (identités unifiées, FLoC de Google…), on note que de nombreux annonceurs n’y sont pas préparés. En témoigne le soupir de soulagement ressenti lorsque Google a annoncé repousser à 2024 la suppression des cookies tiers sur Chrome.
Néanmoins, la fin des cookies tiers n’est qu’une première étape vers un paysage digital plus respectueux de la vie privée de chaque internaute. Ainsi, toute approche allant à l’encontre de cette vision n’aura très probablement pas une longue durée de vie.
(Re)donner la priorité à la stratégie
Toute future solution de mesure devra être intégrée à une stratégie marketing claire et un ensemble de KPIs. En effet, on constate que de nombreuses stratégies ont été influencées par ce qui pouvait être mesuré rapidement, plutôt que par ce qui devrait être réalisé. De quoi remettre en question de vieilles habitudes, et pour cela il faut :
● Évaluer les impacts en analysant les données possédées par l’entreprise et la manière dont celles-ci sont ou ne sont pas utilisées. Prenons l’exemple d’une société qui souhaite tirer parti de son programme de fidélité. Elle doit pouvoir exploiter ses données pour identifier des opportunités business et observer les leviers de croissance par segment de consommateurs. Elle pourra ainsi déterminer la meilleure combinaison marketing/CRM pour augmenter le ROI et la lifetime value de ses clients.
● Passer outre les visions court-termistes, tendance de fond dans le secteur ces dernières années. Les organisations mettaient l’accent sur le marketing de Tribune libre performance, au détriment de la construction d’une marque forte. De plus, cette approche omet le fait que les campagnes et les canaux marketing fonctionnent en synergie - ainsi si certains canaux et activités ont un impact immédiat sur les ventes, d’autres sont plus efficaces pour construire une marque à long terme.
● Choisir les bons KPIs en définissant ce à quoi ressemblera le succès. Pour un retailer, cela signifie par exemple d’analyser la fréquentation de ses magasins – si elle a augmenté, mais que les ventes ne suivent pas, une refonte de la tarification pourrait être une solution. Une fois les KPIs identifiés, l’étape suivante consistera à réfléchir aux leviers à actionner pour les atteindre et où investir les budgets marketing.
Ainsi, selon les canaux, l’entreprise devra adapter les messages ou les formats, le tout en tenant compte des facteurs de performance incontrôlables (la météo, la concurrence…). Encore faut-il, pour cela, s’entourer des bons partenaires !
Vers une utilisation d’outils différents
L’indépendance vis-à-vis des données des internautes vient rebattre les cartes sur le marché. Afin de choisir leur future solution marketing, les entreprises devront examiner leurs contraintes en matière de données et surtout leur vulnérabilité aux changements de réglementation.
Heureusement, des alternatives efficaces existent. C’est le cas notamment du ciblage contextuel qui consiste à acheter un espace publicitaire en fonction de la pertinence du contenu pour atteindre une audience très qualifiée. A coûts égaux, il serait 1,2 à 2,5 fois plus efficace que les autres types de ciblage. Autre format intéressant, l'effet de halo qui mesure l’impact positif qu’une publicité pour un produit peut avoir sur le reste de la gamme de la marque. Une publicité qui suscite un fort effet de halo est jusqu’à 10 fois plus efficace et contribue à la moitié de l’impact du marketing.
Les Marketing Mix Models (MMM) ou plutôt Commercial Mix Models (CMM) sont ainsi les solutions les plus adaptées à une approche holistique. Longtemps considérés comme trop lents, coûteux et peu précis, ils permettent d’aller plus loin et plus en détail que les modèles traditionnels. Associés à une suite d’outils, les CMM apportent la robustesse et la précision qui manquaient aux approches basées sur les cookies tiers.
- En termes de granularité, les CMM permettent d’évaluer les activités jusqu’au niveau du point de contact, et ce pour chaque région, canal de vente et autres d’indicateurs ;
- Pour gagner en rapidité, il faut compléter un CMM par des approches de modélisation fonctionnant avec des estimations et des points de référence.
- Enfin, ne pas hésiter à utiliser des approches d’expérimentation ou de Test and Learn pour comparer l’impact de différents formats d’une même publicité entre un groupe test et un groupe témoin.
On le sait, des changements sont à venir et constituent des opportunités pour ceux qui sont prêts à se défaire du passé. C’est également le moment idéal pour que les entreprises fassent le point tant sur leurs ressources et que sur leurs besoins en matière de données pour tester leurs KPIs et adapter leur stratégie à long terme. En effet, la solution qui conviendra le mieux, dépendra de la stratégie de l’organisation, de son niveau d’activité et de ses investissements marketing. Celle qui adoptera une approche globale, une indépendance vis-à-vis des données des internautes et, idéalement, un moyen d’y intégrer une série d’outils de mesure, verra son avenir s’éclaircir !