Comment le duo Core ID - Unlimitail peut rebattre les cartes du secteur des ID partagés

“Ils arrivent très fort en France.” Mon interlocuteur, qui dirige l’activité programmatique d’une régie bien connue de notre marché, ne mâche pas ses mots au moment d’évoquer les ambitions d’un ID qui est, pour l’instant, relativement méconnu en France : le Core ID. 

Le Core ID, c’est quoi ? C’est un identifiant rattaché à la technologie d’Epsilon, ce géant américain du marketing qui a été racheté en 2019 par le groupe Publicis. “Un ID qu’Epsilon a mis sur pied en 2020, anticipant la fin des cookies tiers et la fragmentation des identifiants en ligne, entre cookies, mobile ID, ID partagés, mails hashés et autres”, nous explique Redouane Bellani. Ce responsable de la région Europe du Sud au sein d’Epsilon Core chapeaute une équipe d’une vingtaine de collaborateurs basés à Paris (ils sont plus de 300 à Londres).

L’ID est, selon nos informations, en cours de déploiement chez quelques-uns des plus gros acteurs de notre secteur : TF1, M6, Prisma Media ou encore Le Figaro. Des éditeurs qui n’ont pas mis longtemps à se laisser tenter, lorsqu’ils ont su que Core ID ne venait pas tout seul, puisque l’identifiant va devenir le réceptacle d’une bonne partie des budgets alloués à l’Open Web par Unlimitail, l’alliance retail media entre Publicis et Carrefour.

Tous les retailers qui ont rejoint l’alliance et n’ont, à date, pas d’offre là-dessus, pourront, par défaut, passer par Core Epsilon. Les autres qui, comme Carrefour, avaient déjà une offre en place, pourront choisir au cas par cas. Forcément alléchant pour les éditeurs. “On nous dit qu’il suffit de déployer un script et de voir affluer des campagnes”, s’enthousiasme l’un d’entre eux.” “Même si vous n’avez pas beaucoup de trafic logué, nous pourrons, lorsque nous ‘reconnaissons’ l’internaute, diffuser pas mal de campagnes”, précise Redouane Bellani.

“La grande force du Core ID, c’est qu’il vient, contrairement aux autres ID partagés, avec une demande qui lui est propre” 

“La grande force du Core ID, c’est qu’il vient, contrairement aux autres ID partagés, avec une demande qui lui est propre”, observe le fondateur d’Hubvisor, Sylvain Travers. Un vrai facteur de différenciation alors que les historiques du secteur, ID5, Utiq ou First ID, peinent encore à convaincre les agences médias de débloquer plus que de simples budgets tests. “Rien que pour Carrefour et ses 14 millions d’encartés hyperqualifiés, c’est alléchant”, estime Sylvain Travers. 

“C’est sûr que la perspective d’apporter la demande Unlimitail va forcément faciliter les intégrations 1st party”, reconnaît Redouane Bellani. De quoi permettre à Core ID d’enclencher le fameux cercle vertueux dont rêve tout fournisseur d’ID : plus vous avez de demande, plus vous obtenez de supply et plus vous obtenez de supply, plus vous récupérez de demande.

“On m’a dit que Carrefour voulait être live hier”, s’amuse un connaisseur. Le déploiement de l’offre d’extension d’audience du géant de la distribution devrait être imminent alors que les premières campagnes d’extension d’audience de certains retailers transitent d’ores et déjà via la technologie Epsilon. “Plus les éditeurs seront branchés tôt, plus ils en profiteront”, prévient Sylvain Travers pour qui, “la prime aux premiers arrivants est une évidence.”

“Nous sommes capables de répondre à la plupart des cas d’usages d’un industriel classique :  lui permettre de retoucher ses clients sur l’Open Web, faire de la conquête, cibler ceux qui ont acheté la marque d’un concurrent ou qui sont acheteurs de sa catégorie”, énumère de son côté Redouane Bellani. 

Avec quelques limites néanmoins. “L’ID n’est, en l’état, disponible que sur la partie Web et pour du display”, précise un connaisseur. Pas de version in-app ou de compatibilité pour l’inventaire vidéo. Pour l’instant. Epsilon a plutôt vocation à se cantonner à l’Open Web même si, comme le rappelle Redouane Bellani, un connecteur Liveramp existe, qui permet, en théorie, de créer des ponts avec les environnements Meta ou Youtube. 

12 millions de Core ID en France

Le footprint du Core ID a de quoi donner le vertige. 12 millions de Core ID en France (soit un quart des Français qui sont sur Internet), 50 millions en Europe et 200 millions aux Etats-Unis. Un nombre d’autant plus vertigineux que chacun de ses ID est transactionnel. “On ne génère un core ID que pour les utilisateurs qui ont réalisé une transaction, on ou off”, précise Redouane Bellani. 

Les distributeurs, comme Décathlon ou Deliveroo en France, onboardent leur base de données clients et accèdent, ce faisant, à une instance privative de l’ID graph. Les données rattachées aux client de chaque annonceur qui nourrit l’ID graph sont complètement silotées mais cette mutualisation des points de contact permet, à chacun, d’augmenter l’adressabilité de ses clients. 

Redouane Bellani donne l’exemple d’un client Decathlon qui n’a pas eu d’interaction avec le retailer depuis 4 ou 5 mois. “Si Décathlon s’appuyait uniquement sur les cookies tiers, il aurait perdu sa trace depuis longtemps, sa durée de vie dépassant rarement quelques semaines. Grâce au Core ID, il est capable de l’identifier jusqu’à un an plus tard.” Et, alors qu’on attend d’un onboarder qu’il soit capable de retrouver au moins 20% de la base de données du client en ligne, il n’y a, chez Epsilon, aucune déperdition vu que la technologie d’onboarding et celle du DSP appartiennent au même groupe. 

L’ensemble (stack techno + service créa + média delivery + analytics) est facturé au CPM. “Pas besoin d’investissement de départ”, précise Redouane Bellani. Les campagnes sont gérées, en managed, par les traders d’Epsilon. Sur l’Open Web de préférence, même si des intégrations avec les plateformes sociales sont possibles aux Etats-Unis. “On perd, ce faisant, l’approche closed loop reporting”, précise Redouane Bellani.

“Nous voulons onboarder un maximum de retailers pour augmenter notre empreinte”, ajoute l’expert. “Au-delà du reach, à savoir que tel retailer vous rapporte X millions d’ID supplémentaire, le vrai sujet, c’est d’augmenter la fréquence des points de contact”, explique Edouard Brunet, head of product chez Unlimitail. En cela, l’arrivée de Carrefour et de ses 14 millions d’encartés, dont une bonne partie sont des acheteurs fréquents, est un vrai plus pour le Core ID. 

Une intégration end-to-end qui n’est pas sans rappeler ce qu’ont fait, au cours de ces dernières années, Criteo et Amazon

Côté Unlimitail, on parle d’une intégration end-to-end, directement de l’éditeur à la plateforme d’achat, qui n’est pas sans rappeler ce qu’ont fait, au cours de ces dernières années, Criteo avec son Criteo ID et Amazon, avec son wrapper de header bidding, TAM. Amazon dont le récent projet d’identification ID ++ fait, lui, beaucoup penser à ce qu’Epsilon a mis en place avec le Core ID.

“C’est le sens de l’histoire, estime Edouard Brunet, alors que les acheteurs veulent optimiser le chemin d’accès à l’inventaire, dans une logique de SPO, et limiter la déperdition de data et d’inventaire.” C’est, surtout, un sacré facteur de différenciation pour Unlimitail qui, contrairement aux autres régies et alliances retail media, s’affranchit de la disparition des cookies tiers. 

“Ceux qui disent que l’extension d’audience est la prochaine vache à lait du retail media oublient un peu trop vite que cette dernière est complètement dépendante de la capacité des retailers à retrouver, off-site, leurs acheteurs”, prévient Edouard Brunet. Sans cookies tiers et avec une data loguée qui, hors inventaire des broadcasters et géants de l’AVOD est plutôt rare, c’est sacrément compliqué. 

Grâce à la technologie du CoreID et son intégration directe chez de nombreux retailers et éditeurs, Unlimitail bénéficiera à la fois de la précision d'une data loguée et transactionnelle tout en ayant un reach important sur l'open web et l'ensemble des navigateurs. 

On imagine, sans peine, que certains clients de Publicis Media seront, eux aussi, incités à s’appuyer sur le Core ID. “Cela fait sens pour tous ceux qui veulent avoir une approche people-based, qu’il s’agisse de contrôler la répétition quand on fait du multi-device ou se prémunir contre la fraude, vu que les robots ne sont pas encore en capacité d’acheter et qu’un ID n’est généré que s’il y a une transaction”, conclut Redouane Bellani.