Fin des cookies: la curation programmatique réconcilie performance et privacy 

L’écosystème publicitaire numérique vit une transformation majeure. Dans un monde de plus en plus cookieless, les agences et leurs annonceurs font face à un défi de taille: continuer à toucher les bonnes audiences tout en respectant les règles de protection des données. Dans ce contexte, la curation programmatique s’impose comme une alternative très efficace, capable d’allier précision du ciblage, respect de la vie privée, maîtrise des environnements de diffusion tout en assurant un maximum de transparence.  

Un ciblage performant, sans dépendance aux cookies tiers  

La curation programmatique repose sur une logique de sélection qualitative des inventaires. Elle permet aux agences et aux annonceurs d’activer des campagnes au sein d’environnements soigneusement filtrés, souvent en partenariat étroit avec les éditeurs. Grâce à l’utilisation des données first-party, elle favorise une meilleure compréhension des audiences, tout en restant conforme aux normes en matière de protection des données. 

Mais, loin d’un simple remplacement des cookies, la curation ouvre la voie à un ciblage plus pertinent, fondé sur le contexte, le consentement et la qualité. Elle redonne aux marques le pouvoir de contrôler précisément où et comment leurs messages sont diffusés. 

Plus qu’un mot tendance : une tactique structurante 

Trop souvent perçue comme un buzzword, la curation est en réalité une activation tactique d’une stratégie de ciblage côté éditeurs. Elle permet à l’ensemble de la chaîne – agences, éditeurs, retailers, fournisseurs de données – de créer des packages d’audience personnalisés, activables directement via les SSP. En France, où le marché est historiquement orienté PMP & PG, cette approche permet de bâtir des deals personnalisés qui respectent la maîtrise des environnements de diffusion tout en assurant l’optimisation des performances.  

Un écosystème gagnant-gagnant

Ce modèle profite à l’ensemble de la chaîne : 

• Les éditeurs valorisent mieux leurs inventaires en proposant des environnements premium à forte valeur ajoutée avec un chemin d’accès direct à leurs audiences. 
• Les agences et leurs annonceurs accèdent à des audiences pertinentes dans des contextes de diffusion sécurisés avec une parfaite transparence. 
• Les consommateurs, enfin, bénéficient d’expériences publicitaires plus cohérentes et respectueuses de leurs choix. 

Prenons l’exemple d’un annonceur spécialisé dans le commerce en ligne désireux d’optimiser ses ventes. Grâce à la curation programmatique, il peut activer une campagne ciblée en sélectionnant des environnements éditoriaux pertinents, fréquentés par des consommateurs démontrant une forte intention d’achat. Résultat : une amélioration significative du taux de conversion et du ROI, tout en préservant la confidentialité des données et sans recourir aux cookies tiers. 

CTV, SPO, deals garantis : la curation en action 

La curation programmatique prend tout son sens sur des canaux complexes comme la TV connectée (CTV) où la diversité des plateformes rend difficile la gestion des campagnes. Elle permet une activation centralisée et mesurable, tout en assurant une diffusion homogène sur plusieurs plateformes. Associée à des stratégies comme le Supply Path Optimization (SPO) ou les programmatic guaranteed deals (PG), elle devient un outil de pilotage très efficace. 

Les annonceurs peuvent ainsi combiner efficacité marketing et optimisation budgétaire, tout en respectant des standards élevés en matière de brand-safety, visibilité et retour sur investissement (ROAS). 

Vers une publicité plus durable 

Alors que l’industrie entre dans une ère post-cookie, la curation offre une réponse concrète aux enjeux de ciblage, de performance et d’éthique. Elle s’inscrit dans une dynamique d’innovation, intégrant progressivement l’IA, les données déterministes, et des capacités cross-canal renforcées. 

Les marques qui adoptent dès aujourd’hui une stratégie de curation programmatique seront prêtes à répondre aux exigences de demain : ciblage précis, respect des utilisateurs, performance durable. 

Par Franck Lewkowicz, Country Manager France, PubMatic