Entre saturation et opportunités, comment optimiser les campagnes publicitaires ?

Le retail media est devenu un levier stratégique incontournable pour les annonceurs et distributeurs. À l’occasion d’une table ronde, Jean-François Rousseau, Sales Director d’Infinity, Fanny Bourgeois Head of E-Commerce de Mondelez et Gaby Echeverri, Retail Media Director de Publicis ont partagé leurs visions sur la saturation des espaces publicitaires et les stratégies à adopter pour maximiser l’efficacité des campagnes.

Un terrain de jeu en pleine expansion

Infinity Advertising, la régie retail media du groupement Les Mousquetaires, voit son influence croître avec désormais huit enseignes sous sa gestion, dont Intermarché, Monoprix et Casino. “Nous nous appuyons aujourd’hui sur près de 25 millions de porteurs de cartes actives, soit une augmentation de 40 à 45 % en un an”, souligne Jean-François Rousseau.

Cette dynamique s’accompagne toutefois d’un phénomène de saturation des inventaires publicitaires. “Sur notre top 10 clients, nous ne pouvons pas répondre à toute la demande”, précise-t-il. Face à cette contrainte, Infinity Advertising mise sur l’anticipation et la collaboration en amont avec les annonceurs et agences, notamment via des “business reviews” et des partenariats stratégiques.

Les campagnes multimarques: un levier puissant

Pour Fanny Bourgeois, la saturation des inventaires impose une réflexion sur la mutualisation des budgets. L’une des solutions mises en place est le développement de campagnes multimarques. “Nous opérons sur de nombreuses marques comme Belin, Granola, Lu, Tuck… Il est parfois plus pertinent de regrouper certaines d’entre elles pour toucher des cibles affinitaires communes”, explique-t-elle.

Un exemple frappant est la campagne combinant Mikado et Oreo, deux marques populaires auprès des jeunes adultes. “Nous avons observé que jouer sur ces deux marques en simultané améliore le retour sur investissement publicitaire (ROAS)”, poursuit la responsable de Mondelez.

Autre cas de figure: la campagne “Petit Plaisir”, lancée en période d’inflation pour promouvoir des produits à moins de 2 euros. “Notre première campagne multimarque a généré deux fois plus de ROAS qu’une campagne monomarque classique”, affirme Fanny Bourgeois, soulignant ainsi l’impact positif de ces stratégies combinées.

L’analyse de données au service de la performance

L’optimisation du retail media repose sur une exploitation fine des données consommateurs. “Nous disposons d’une historisation des campagnes qui nous permet d’analyser leur performance et d’en tirer des best practices”, indique Gaby Echeverri. L’objectif est d’affiner les investissements et d’optimiser les activations en fonction des insights consommateurs.

Jean-François Rousseau illustre cette approche avec le cas d’Oreo. “Nous avons constaté que 80 % des consommateurs ayant acheté Oreo lors d’une période précédente ne sont pas revenus en acheter. Parmi eux, 67 % ont basculé vers une autre catégorie proche, celle des gâteaux moelleux”. Une donnée clé qui permet d’ajuster les stratégies publicitaires en renforçant la présence de la marque sur ces segments connexes.

Retail Media On-site vs Off-site : trouver le bon équilibre

Avec la pression croissante sur les coûts d’acquisition, les annonceurs doivent jongler entre retail media on-site (publicité sur les plateformes des distributeurs) et amplification off-site (publicité sur d’autres canaux digitaux). “L’enjeu est de réconcilier les données des campagnes on et off pour maximiser l’impact et la transparence”, insiste Gaby Echeverri.

La saturation peut être un frein, mais elle peut aussi devenir un atout. “En Search Console, nous avons observé que plus on sature une cible, plus la performance est élevée”, explique Jean-François Rousseau. L’objectif est donc de calibrer l’exposition publicitaire selon les catégories de produits et le comportement des consommateurs.

Un modèle en constante évolution

Alors que les retailers renforcent leurs propres solutions publicitaires, le retail media continue d’évoluer pour répondre aux attentes des annonceurs. “Il est essentiel de bien comprendre les problématiques des marques pour adapter les stratégies”, conclut Gaby Echeverri.

Entre saturation, analyse de données et campagnes multimarques, le retail media se structure comme un écosystème stratégique où la planification et l’anticipation jouent un rôle clé. Pour les annonceurs, l’enjeu est de trouver le bon équilibre entre couverture, répétition et rentabilité afin d’assurer un impact durable de leurs campagnes.