Convergence ou fragmentation: quelle réalité pour la pub digitale ? La réponse de nos experts

Future of, ce ne sont plus seulement les événements de référence organisés par Minted pour décrypter les grandes tendances de l'adtech ! Désormais, Future of se décline aussi en vidéo, avec la même promesse: réunir les experts du marketing, de la tech et des médias pour commenter l'actualité de leur secteur.

La multiplication des canaux est vue par Florian Combres, Head of Media Performance and Data du Groupe AXA, comme une opportunité de diffuser plus largement ses messages. Toutefois, “il devient de plus en plus complexe d’évaluer l’impact de ces messages, de gérer la fréquence d’exposition” et de mesurer les performances des campagnes.

D’autant plus dans des écosystèmes qui, bien que se rejoignant sur la vidéo, l’achat programmatique ou la capacité à travailler en full funnel, restent largement silotés. Une complexité à laquelle essaie de répondre IAS, qui s’étend en social media autant que dans des environnements comme la CTV. “On cherche toujours à aller là où vont les priorités de nos clients pour leur permettre de mesurer et de comparer la qualité des investissements”, rappelle Clément Bascoulergue, Country Manager France, qui loue la capacité des grands annonceurs à “tester et innover, dans la volonté de se diversifier et de trouver de nouveaux leviers d’efficacité”, tout en soutenant les éditeurs de l’open web.

Mais si jouer la complémentarité des médias est gage d’efficacité, estime Florian Combres, les principaux annonceurs ont besoin de couvrir de larges audiences pour diffuser efficacement leurs messages: “Pour faire bouger les items de marque, il faut atteindre des fréquences d’exposition au-delà de 5. Pour y arriver, il faut communiquer sur de larges carrefours d’audience comme ceux des plateformes.”

Selon lui, l’IA et les méthodes de mesure comme le Marketing Mix Modeling doivent permettre aux professionnels de faire face à la complexité d’activer et de mesurer ces différents canaux.