IA générative dans l’adtech: Comment Teads transforme sa manière de créer des publicités

Teads intègre l’IA générative pour optimiser la création publicitaire, de l’automatisation des formats à la personnalisation en temps réel. La technologie permet d’améliorer la performance et l’impact des campagnes mais soulève aussi les enjeux de l’équilibre entre innovation et créativité humaine, du respect des normes juridiques et éthiques et de l’adaptation aux attentes des marques.

Comment l’intelligence artificielle transforme-t-elle la création publicitaire ?

Vincent Legros: L’IA a bouleversé notre façon de produire du contenu publicitaire. En 2023, nous avons vu une révolution par mois: DALL-E, Midjourney, Sora pour la vidéo… Nous avons été très attentifs aux limites juridiques de ces outils, notamment sur la propriété intellectuelle des images. Nous nous en servons donc de manière ciblée.

Quels sont les usages concrets de l’IA chez Teads Studio ?

Nous avons intégré plusieurs technologies basées sur l’IA pour améliorer la production publicitaire. Nous créons beaucoup de formats à la performance composés d’une image, d’un titre et d’une description. Mais nous manquons souvent d’éléments pour créer des variations. Nous utilisons ChatGPT d’OpenAI afin d’analyser les sites de redirection pour obtenir des titres et descriptions pertinents. Cela nous permet de passer moins de temps sur la production et d’en gagner pour faire de la curation. Nous utilisons aussi des outils pour générer des visuels adaptés aux campagnes, en modifiant ou en complétant des assets existants grâce à la suite Adobe.

L’IA nous permet également d’animer des images statiques pour créer des contenus dynamiques, comme nous l’avons fait pour une campagne Axa illustrant les risques du futur. Le fait de donner “vie” à une image permet d’améliorer de 29% l'”ad recall” (le fait de se souvenir d’une publicité, ndlr) et de 22% le “brand linkage” (le fait de comprendre le message publicitaire, ndlr).  

Nous avons également automatisé le reformatage des créations publicitaires avec l’outil Hive, qui adapte un visuel à différents formats pour optimiser leur visibilité et leur performance.

Enfin, nous utilisons Neurons, un outil qui est capable d’identifier les zones d’attention des spectateurs dans une publicité. Il nous permet d’optimiser le placement des éléments clés afin d’améliorer leur impact. Cela permet d’augmenter leur visibilité jusqu’à 55%.

A quel point l’IA générative va-t-elle permettre de créer des publicités personnalisées ?

Je pense que l’IA générative va avoir un impact important sur la DCO, la Dynamic Content Optimization. Elle va nous permettre d’adapter les publicités en temps réel en créant un visuel différent selon la météo ou les centres d’intérêt de l’utilisateur. Par exemple, si je lis un article sur le football, une publicité pourra montrer une voiture sur un terrain de football.

Le “virtual try-on” va permettre aux consommateurs de se projeter avec des vêtements grâce à une IA qui intègre leur propre image. C’est ce que propose notamment la jeune entreprise prometteuse FancyTech. Nous explorons aussi la personnalisation audio avec le clonage de voix pour adapter la publicité à la localisation de l’auditeur.

Avec l’automatisation, n’y a-t-il pas un risque de perdre en créativité ?

L’exemple de Coca-Cola, qui a créé une publicité 100 % générée avec l’IA et s’est attiré des critiques, montre que la technologie seule ne suffit pas. Il y a un risque de “slopification” d’Internet (le slop désigne la création en masse de contenu facile à faire grâce à l’IA, dans le but d’avoir des petits rendements, ndlr) avec des créations standardisées et sans âme. Certains disent d’ailleurs qu’avec l’IA générative, Internet va mourir.

L’IA doit rester un outil au service des créatifs et non les remplacer. Nos designers l’utilisent pour gagner du temps sur la production et se concentrer sur la curation et la qualité artistique. L’enjeu est de trouver le bon équilibre entre technologie et créativité humaine et de ne pas tomber dans le techno-solutionnisme.

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Les marques vous donnent-elles carte blanche pour utiliser l’IA ?

Certaines marques nous interdisent d’utiliser l’IA pour modifier leurs assets. D’autres commencent tout juste à définir des limites. C’est le cas de L’Oréal qui a signé un code de conduite sur l’IA générative. Leurs équipes peuvent utiliser l’IA pour créer des vidéos et des visuels liés aux produits, mais pas pour représenter des humains. Cela devient progressivement une norme dans l’industrie.

De notre côté, nous nous alignons sur les choix des annonceurs. L’Oréal ouvre la voie, mais pour l’instant, chaque marque expérimente de son côté, sans directives précises. Nous sommes encore en phase d’exploration, et les outils actuels sont très performants. C’est le moment idéal pour innover et s’amuser avec ces technologies.

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