Comment Netflix espère multiplier ses recettes publicitaires par six en cinq ans

La plateforme américaine de streaming vidéo ambitionne de doubler ses recettes publicitaires en 2025. Puis de les porter à neuf milliards de dollars d'ici à 2030. Elle compte notamment sur le déploiement de sa propre technologie publicitaire.

Les débuts ont été difficiles. Mais Netflix affiche de grandes ambitions dans la publicité. Selon des projections internes obtenues par le Wall Street Journal, la plateforme américaine de streaming vidéo table sur un chiffre d’affaires publicitaires de neuf milliards de dollars d’ici à 2030. Cela représenterait un très forte progression: en 2024, Netflix a généré 1,45 milliard de dollars de recettes publicitaires, d’après les estimations du cabinet eMarketer.

Plus de 10% du chiffre d’affaires

En 2030, la publicité devrait ainsi représenter plus de 10% de l’ensemble du chiffre d’affaires, contre moins de 4% l’an passé. Elle devrait aussi contribuer au triplement attendu des profits. Et permettre à la société de Los Gatos de dépasser le cap symbolique des 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière.

Réticente au départ, la société de Los Gatos a lancé fin 2022 une offre en partie financée par les annonceurs, dans douze pays, dont la France et les Etats-Unis. Les premiers mois ont été compliqués. Et les objectifs internes n’avaient pas été atteints, la faute notamment à une grille tarifaire trop élevée. Depuis, Netflix a revu ses ambitions à la baisse: de 40 à 50 euros demandés au départ, le CPM est tombé entre 20 et 25 euros, explique un professionnel.

L’entreprise n’a jamais communiqué de chiffre précis sur ses performances. En début d’année, lors de la publication de ses résultats financiers, elle a expliqué que ses recettes publicitaires avaient été multipliées par deux en 2024. “Nous prévoyons de les doubler à nouveau cette année”, promettait alors Greg Peters, son co-directeur général, sans communiquer de chiffres précis. Cette croissance doit notamment être dopée par le lancement de sa propre technologie publicitaire.

70 millions d’utilisateurs mensuels

L’abonnement avec publicités rencontre un succès grandissant auprès des clients, notamment en raison de son prix. En France, il est commercialisé à 6 euros, contre 13,50 euros pour son équivalent sans publicité. Il représente ainsi une porte d’entrée abordable pour toucher un nouveau public. Au quatrième trimestre, il a ainsi capté plus de la moitié des nouveaux abonnés dans les pays où il est disponible. Selon Netflix, l’offre rassemble plus de 70 millions d’utilisateurs mensuels actifs.

Le groupe compte aussi sur les événements en direct pour accroître son inventaire publicitaire. A Noël, il a diffusé deux rencontres de NFL, le très populaire championnat de football américain. Depuis janvier, il retransmet aussi des combats de catch. Fin décembre, il a aussi mis la main sur les droits de la prochaine Coupe du monde féminine de football. L’ensemble de ces événements sont entrecoupés de coupures publicitaires pour tous les abonnés, quelque soit l’offre à laquelle ils ont souscrit.

Netflix s’affranchit de Xandr

Après cette première étape réussie, Netflix va passer à une seconde phase. Ses dirigeants souhaitent désormais concentrer leurs efforts sur “l’amélioration de l’offre pour les annonceurs afin d’augmenter la monétisation de l’inventaire”, explique Greg Peters. Cela passe pour le déploiement d’une nouvelle stack publicitaire testée depuis l’an dernier au Canada. Celle-ci sera lancée en avril aux Etats-Unis puis sur l’ensemble des marchés d’ici à la fin de l’année.

Au départ, Netflix s’était associé avec Microsoft, et plus particulièrement avec Xandr, que le géant de Redmond a racheté en 2021. Très vite, les relations se sont tendus, la plateforme de streaming estimant notamment que son partenaire était responsable de ses débuts décevants. La décision a donc été prise de s’affranchir de ses services.

“Utiliser notre propre serveur publicitaire nous permet d’offrir plus de flexibilité et davantage de modes d’achat pour les annonceurs, de réduire les obstacles et d’améliorer globalement l’expérience des acheteurs, souligne Greg Peters. Nous constatons déjà l’impact sur la croissance du chiffre d’affaires au Canada”. Parallèlement, Netflix va mettre fin à l’exclusivité de Xandr sur l’achat programmatique, en s’ouvrant aussi à DV360 (Google), The Trade Desk et Magnite.