Comment l’inefficacité des systèmes de détection des bots fait perdre des millions aux annonceurs

Les marques dépensent des millions de dollars en publicité en ligne sans avoir la garantie que leurs annonces sont vues par des humains. C’est le constat que pose une étude Adalytics, relayée par le Wall Street Journal. Selon l’entreprise spécialisée dans la lutte contre la fraude, les trois principales entités spécialisées dans la détection et le filtrage de bots échouent à filtrer le trafic non humain. Des millions d’impressions publicitaires seraient ainsi faussées.

L’étude révèle qu’entre 2019 et 2025, des dizaines de millions d’annonces de grandes marques (Disney, IBM, Microsoft, le service postal américain et même le Wall Street Journal), censées être contrôlées par DoubleVerify, Integral Ad Science et Human Security ont été affichées à des bots.

Des bots non considérés comme tels

Dans certains cas, ces derniers s’identifiaient clairement comme des bots dédiés à l’archivage web (HTTP Archive) ou à la détection de menaces (URLScan.io). La plupart des bots dits “non malveillants” sont répertoriés par l’IAB Tech Lab, consortium à but non lucratif qui lutte pour la brand safety et contre la fraude. Pourtant, les systèmes de détection ne les ont pas exclus.

Ainsi, Integral Ad Science aurait classé comme “humain” 16% des bots déclarés et 77% des bots de URLScan.io. DoubleVerify classerait comme humains 21% des bots de URLScan.io

De plus, quand elles parviennent à identifier les bots, les trois entreprises bloquent les domaines publicitaires sur la base d’analyses post-impression, plutôt que de bloquer les bots avant que l’enchère ne soit placée.

Des DSP et SSP concernés

L’entreprise spécialisée dans la lutte contre la fraude a également examiné les DSP (Demand-Side Platforms) et les SSP (Supply-Side Platforms) pour voir dans quelle mesure elles empêchent les publicités d’être diffusées à des bots.

Selon l’analyse, 17% des impressions de The Trade Desk diffusées aux bots provenaient de son propre canal OpenPath. Google a également diffusé des publicités à des bots via sa plateforme DV360, y compris sur YouTube TrueView. Des centaines de milliers de publicités pour healthcare.gov auraient été diffusées à des bots utilisant des adresses IP de Google Cloud.

Des millions de dollars gaspillés

Théoriquement, les marques peuvent être remboursées si une campagne publicitaire est identifiée comme frauduleuse après diffusion. Mais selon Adalytics, ces demandes sont rares, car les taux de détection sont si bas qu’il est difficile de prouver la fraude.

Adalytics ne sait pas exactement si les annonceurs ont été réellement facturés pour ces impressions frauduleuses. Mais si c’est le cas, des millions de dollars auraient été dépensés pour rien.

Les entreprises concernées démentent

Face à ces accusations, les entreprises concernées démentent toute négligence. DoubleVerify juge le rapport d’Adalytics “trompeur et fabriqué”. L’entreprise affirme qu’en réalité, le GIVT (la détection et la facturation du trafic invalide général) est retiré post-bid et n’est donc pas facturé. Elle appuie également sur le fait que l’analyse porte sur le bot headless URLScan, qui est présenté à tort comme un bot “déclaré” dans le rapport.

Integral Ad Science affirme utiliser des méthodes efficaces pour protéger ses clients avant et après l’achat d’espaces publicitaires. Tandis que Human Security refuse de commenter. De son côté, Google déclare que ses systèmes détectent bien le trafic non-humain et qu’il est peu probable que les annonceurs aient été facturés.

Ces révélations mettent en évidence une crise de confiance dans l’industrie publicitaire numérique. Les annonceurs, les agences et les plateformes se renvoient la responsabilité, tandis que les fournisseurs de vérification publicitaire tentent de justifier leur rôle.