Comment H&H adapte ses contenus de marque aux moteurs de recherche IA

Face à l’irruption des LLM et d’AI Overviews dans les parcours d'achat, le géant de la santé et du bien-être Health & Happiness (Biostime, Good Goût, Zesty Paws) a décidé de s'équiper de la solution française Meikai pour piloter en direct et en interne son GEO. Les explications de Céline Debydeal, directrice des stratégies de marque et du média pour l’Europe.

Multinationale d’origine chinoise spécialisée dans la nutrition, la santé et le bien-être depuis plus de 25 ans, Health & Happiness (H&H) pilote un portefeuille de marques bien ancrées en Europe : de la nutrition infantile en France (Biostime, Good Goût) à la pet food au Royaume-Uni (Zesty Paws), en passant par les compléments alimentaires en Italie avec la marque Swisse.

Alors que le search constitue historiquement un levier d’acquisition prépondérant de son activité, le groupe s’équipe pour faire face à l’essor des LLM et à leur poids croissant dans la découvrabilité de ses produits. Une mutation suivie de près par Céline Debydeal, directrice des stratégies de marque et du média pour H&H en Europe :

« Sur nos marchés, et notamment celui de la nutrition infantile, il est plus que jamais nécessaire de comprendre les nouveaux parcours d’achat et de décortiquer ce qu’il se passe sur les LLM : notre cible de jeunes parents est en renouvellement constant. Nous devons impérativement être visibles dès le troisième trimestre de la grossesse, au moment où se décide le choix du lait. » – Céline Debydeal.

Si son trafic issu du search n’a pas encore été impacté, y compris par le lancement d’AI Overviews cet été, Céline Debydeal a opéré cette année une analyse d’envergure de son GEO avec Omnicom, consciente que son modèle d’acquisition allait être rapidement bousculé.

Panel, interface et solutions d’activation intégrées : pourquoi H&H a sélectionné Meikai ?

« L’agence nous a mis le pied à l’étrier avec un premier ranking très pédagogique, où nous étions d’ailleurs plutôt bien positionnés. Cela nous a aussi permis de nous familiariser avec ces enjeux », explique Céline Debydeal, qui a rapidement senti le besoin de s’équiper pour piloter sa stratégie GEO au quotidien. C’est finalement vers la solution française Meikai, par ailleurs outil de référence d’Omnicom, que son choix s’est porté.

« Nous avions plusieurs méthodologies sur la table, dont certaines consistaient à imaginer et valider des prompts un par un dans des fichiers Excel. Or, c’est le pire piège pour une marque que de projeter ses propres biais et d’imaginer elle-même les questions de ses consommateurs. Nous avions besoin d’un accès direct à l’information et d’une donnée en temps réel. C’est pourquoi nous avons décidé dès cet été de travailler en direct avec Meikai. »

Les raisons de ce choix ?

Le panel de plus de 2 millions d’utilisateurs, dont 70 000 en France, dont les informations permettent la création des prompts sur lesquels se fait le monitoring, mais aussi de rattacher les utilisateurs à des personas spécifiques ;
L’interface simple d’utilisation, et qu’il est possible de mettre entre les mains des différents métiers de l’entreprise, du marketing au legal, en passant par l’e-commerce et les RP, sans oublier les tiers comme les agences média et SEO/GEO, qui peuvent lier Meikai à leurs propres outils via un serveur MCP ;
Et enfin l’intégration, directement dans Meikai, de solutions d’optimisation, comme la création de contenus à la volée, ou la mise en place d’opérations de brand content avec les contributeurs jugés référents pour H&H.

Identification de nouveaux partenaires brand content, évolution des briefs et alignement des métiers de l’entreprise

Des contributeurs qui, au-delà des sites spécialisés en puériculture ou en pet food, peuvent parfois surprendre : « J’ai été assez surprise de voir la diversité des contributeurs. Par exemple, une pharmacie en ligne produisant du contenu est ressortie comme un contributeur clé dans les réponses des modèles. On ne l’avait pas du tout sur notre radar d’un point de vue éditorial, car pour nous, c’était avant tout un compte commercial ! Cela a immédiatement créé des synergies en interne avec notre direction des ventes pharma pour envisager des collaborations de contenu. »

L’analyse ne s’arrête pas aux médias : H&H a également passé au crible l’ensemble de son écosystème e-commerce, des sites D2C de Biostime ou Good Goût aux fiches produits Amazon, sans oublier des pure players comme Zooplus au Royaume-Uni.

L’enjeu : mesurer la visibilité, le taux de mention et de part de voix de ses produits dans les différents LLM, mais aussi les attributs associés à chaque produit. De quoi ensuite homogénéiser et faire évoluer le discours, en vérifiant comment les pages produits sont crawlées et restituées par les différents LLM lorsque l’utilisateur cherche un conseil.

Encore en cours de déploiement sur les différents marchés et entités de l’entreprise, impossible de dresser à date un bilan consolidé de ces initiatives. Céline Debydeal constate toutefois une nouvelle dynamique : « On observe une grosse émulation entre les équipes, qui partagent tous les jours de nouvelles découvertes et idées d’activation. »

Les insights recueillis permettent d’identifier les attributs clés de la marque, de les comparer à ceux de la concurrence et de mieux comprendre les interrogations des consommateurs. « Plus que les mots-clés du search classique, on distingue mieux les contextes dans lesquels ils évoluent », souligne-t-elle. Ces enseignements doivent ensuite nourrir la stratégie de contenu, pour gagner en pertinence et renforcer la présence de la marque sur les sujets où elle reste peu identifiée.

Avant de tester ChatGPT Ads, priorité au GEO

De là, H&H a par exemple modifié la manière de briefer ses partenaires créateurs de contenu et médias lors des opérations d’influence et de brand content, tout en décidant de renforcer son discours autour de sa R&D, que l’entreprise voit comme un argument différenciant sur ses secteurs.

Sur Biostime, numéro un du lait de vache bio en pharmacie selon Céline Debydeal, l’analyse des conversations sur Meikai a révélé que les parents s’interrogeaient surtout sur le lait de chèvre, une catégorie où la marque est également bien positionnée. « Cela ne traduit pas un mouvement de marché, mais plutôt un manque d’informations en ligne sur ce sujet spécifique », précise-t-elle.

L’entreprise a donc décidé de produire davantage de contenus sur ce thème, en s’appuyant sur son expertise scientifique. « L’idée n’est pas d’être numéro un sur tous les attributs, mais d’être bien positionnés sur les sujets où nous sommes légitimes », explique Céline Debydeal.

Là encore, Meikai offre à Céline Debydeal une vision exhaustive des leviers à activer pour améliorer son référencement par les LLM, tant en earned et owned qu’en paid, alors que Meikai a récemment dévoilé des outils d’ad tracking et d’ad planning pour ChatGPT Ads, directement intégrés à son outil.

Toutefois, le GEA n’est pas encore à l’ordre du jour chez H&H. « Il y a tant à faire par ailleurs. Nous cherchons pour l’instant à optimiser notre stratégie de contenu pour mieux remonter organiquement dans les résultats des LLM, et ainsi toujours être en phase avec les attentes des consommateurs », nous indique la responsable. Un travail préalable qui sera utile au moment de tester le GEA, alors que sur ChatGPT Ads, on ne cible ni des mots-clés, ni des audiences, mais des typologies de prompts et de conversations.

Pour aller plus loin :