Comment Deezer veut séduire les annonceurs

Alexis Lanternier l’assure. L’objectif de Deezer, qu’il dirige depuis près d’un an et qui est devenu rentable au deuxième semestre pour la première fois de son histoire, est “de créer une application personnalisée, sans penser à la monétisation via les marques”. Deezer comptabilise 3,5 millions d’abonnés payants en France. Mais la plateforme de streaming musical, qui a présenté cette semaine une dizaine de nouveautés, ne se détourne pas pour autant du marché publicitaire.

Les revenus publicitaires de Deezer restent négligeables. L’an passé ils ont représenté moins de 5% de son CA mondial. Le nombre d’annonceurs a quant à lui augmenté de 8% par rapport à l’an dernier, explique l’entreprise.

Un vivier de plus de trois millions d’utilisateurs à cibler

Selon Médiamétrie, Deezer attire entre huit et neuf millions de visiteurs uniques par mois en France. Au sein de cette base, 40% sont des utilisateurs de la version gratuite. Une part qui reste stable selon Nicolas Malard, directeur des ventes publicitaires et des services aux labels chez Deezer. Les marques ont ainsi l’opportunité de s’adresser à plus de trois millions d’utilisateurs français.

Aujourd’hui, la majorité des ventes audio est aujourd’hui opérée en programmatique et 80% des deals publicitaires sont en programmatique garanti.

L’audio reste le format le plus plébiscités par les marques (60%), devant le display (20%) et la vidéo (20%). Lancé seulement l’an dernier, le format vidéo performe. Comme pour l’audio, une interruption est effectuée toutes les trois chansons. La vidéo ne se lance que si l’utilisateur est actif derrière son écran, ce qui assure, selon Nicolas Malard, “un trio complexion, visibilité et targeting”.

“L’audio digital passe de l’émergence à l’évidence”

Dans un monde saturé d’images, l’audio s’impose comme un medium puissant pour les marques selon Nicolas Malard. “L’audio digital passe de l’émergence à l’évidence. Il crée de l’engagement, de la créativité, de l’émotion et de l’attention grâce à l’écoute au casque”, assure-t-il.

La digitalisation de l’audio a permis de capter une audience plus jeune, souvent complémentaire de la radio traditionnelle dans les plans médias. Certaines marques choisissent désormais l’audio digital sans passer par la radio. Le podcast natif, un levier de diversification pour Deezer, attire aussi de nouveaux publics. La plateforme diffuse l’ensemble des formats et voit une forte dynamique autour de cette narration.

L’un des piliers de la régie publicitaire de Deezer est la création de campagnes sur mesure. 20% de son chiffre d’affaires publicitaire provient d’opérations spéciales. Dans le cadre d’un partenariat avec Universal Studio, Deezer a par exemple dévoilé des anecdotes et secrets de tournage. Avec Firestone, le service de streaming a permis à de jeunes artistes d’enregistrer un nouveau morceau et de se produire sur scène.

Des données propriétaires riches

Grâce à une connexion obligatoire à la plateforme, Deezer dispose de données propriétaires riches: données socio-démographiques, comportementales, habitudes d’écoute… Un véritable levier pour le ciblage contextuel. La plateforme est ainsi capable de cibler des personnes quand elles sont dans leurs voitures grâce à la connexion bluetooth. Elle peut aussi cibler les personnes sportives grâce à l’écoute de playlists spécifiques, telles que “Sport Motivation”.

Deezer a lancé il y a deux ans son propre adexchange audio puis video afin de connecter plusieurs SSP tels qu’Equativ ou Google. La plateforme est connectée à Hawk côté DSP (un déploiement avec d’autres DSP est prévu), permettant une faible latence et un accès direct à ses inventaires.

Pour les prochains mois, l’objectif de Deezer est de “nouer des partenariats sur la data pour enrichir la segmentation de notre audience et la granularité, mais aussi créer de nouvelles expériences pour diversifier nos revenus”, déclare Nicolas Malard. Une gageure pour continuer à être rentable en 2025.