“Avec nos chaînes FAST, nous avons créé un produit publicitaire 100% brand safe”

Votre PDG, Mark Thompson est arrivé à la tête de CNN en octobre 2023. Pouvez-vous revenir sur les changements qu’il a impulsés, en particulier en ce qui concerne la diffusion de CNN et de ses contenus ?

Effectivement, cela fait maintenant 18 mois qu’il est arrivé, et on pourrait résumer sa vision par un objectif: “être là où l’audience est”. C’est-à-dire s’assurer d’être présent partout où les gens veulent regarder CNN [et plus seulement dans les bouquets payants sur le câble et le satellite], mais aussi de faire partie de la vie quotidienne de nos utilisateurs, en allant au-delà des seuls contenus d’information “hard news”. 

Nous nous adaptons ainsi aux nouveaux usages, et c’est pour cela que nous diffusons maintenant CNN International en direct dans plus de 40 pays via les services FAST (“Free Ad-supported Streaming Television”), tout en développant de nouveaux contenus autour de la mode, du luxe et du voyage. 

En plus du direct de CNN International, nous avons créé des produits spécifiques pour la CTV, comme “CNN Headlines”, autour de formats plus courts et dynamiques. Nous savons que les audiences de moins de 40 ans consomment principalement le contenu de cette façon. 

Cela étant dit, en tant que média “historique”, on ne peut pas tout bouleverser du jour au lendemain : notre approche consiste à enrichir notre offre existante plutôt que de remplacer du jour au lendemain l’ancien par le nouveau. Car évidemment, le public TV vieillit et le “cord-cutting” progresse, mais ces téléspectateurs consomment encore beaucoup de contenu.

D’un modèle historiquement lié aux revenus versés par les opérateurs du câble, CNN évolue donc vers un modèle dans lequel la publicité est plus centrale. Comment s’opère cette transformation ?

Sur les chaînes FAST, nous avons créé un produit publicitaire 100% “brand safe” autour de nos contenus “non-news” – autour du sport, du business, du voyage ou de la mode, par exemple. Le mode de distribution via les CTV nous donne la possibilité de diffuser des contenus publicitaires plus longs, ce qui représente pour nos annonceurs de nouvelles opportunités intéressantes ! 

Nous développons également cette activité grâce à CNN Create, notre studio de production de contenu de marque, qui constitue l’une de nos principales sources de revenus. CNN Headlines rassemble des annonceurs majeurs du luxe, du voyage, de la tech, de la santé, et du secteur institutionnel.

Notre présence vraiment internationale – puisque les équipes commerciales de CNN International sont présentes dans 40 pays – nous permet d’être au plus proche des annonceurs dans le monde entier, pour les aider à tirer parti de notre audience mondiale. 

Un autre intérêt de la CTV tient à la capacité à collecter et exploiter la data: pouvez-vous nous parler de la stratégie de données first-party de CNN ?

Au sein de Warner Bros. Discovery, nous pouvons en effet nous appuyer sur les plateformes Max et Discovery Plus, tandis que les différents canaux de CNN comptent plus de 150 millions d’utilisateurs. Toute notre approche en matière d’audience est construite sur notre identifiant propriétaire, qui est la colonne vertébrale de notre architecture data. Nous collectons ainsi des données à partir de nombreux points de contact avec les consommateurs, que ce soit via les abonnements, les newsletters ou d’autres interactions. 

Aux Etats-Unis, tout cela est centralisé dans une infrastructure de données commune à Warner Bros. Discovery, basée sur la technologie de Snowflake. Dans le reste du monde, c’est un peu différent, puisque nous devons respecter les spécificités de chaque marché et les différentes politiques de données selon les régions. 

Ainsi, même si CNN fonctionne de manière relativement autonome au sein de Warner Bros. Discovery, nous bénéficions de l’écosystème plus large du groupe, particulièrement pour le “direct-to-consumer”. 

Le marché de la CTV est encore très fragmenté, et d’autant plus pour un acteur international comme CNN: comment vous adaptez-vous à ces difficultés ?

Le marché de la CTV comporte en effet de nombreuses plateformes et fabricants différents. Mais nous avons développé une approche pragmatique pour gérer cette complexité. 

Car certes, pour nos chaînes FAST, nous devons négocier et nous intégrer spécifiquement avec chaque plateforme – que ce soit Rakuten TV, Samsung TV Plus, LG, etc. – mais dès que cette première étape sera accomplie, nous parviendrons à obtenir une couverture vraiment complète. C’est tout à fait indispensable, car les parts de marché des différents fabricants de TV varient considérablement selon les marchés. 

Ensuite, notre approche est basée sur le test et l’apprentissage: le lancement de nos chaînes FAST sur de nouveaux marchés nous a permis d’affiner notre stratégie, avec des résultats très encourageants en termes d’adoption. Notre modèle de production basé sur des formats courts s’adapte particulièrement bien à ces nouvelles plateformes.

Par ailleurs, nous ne nous limitons pas aux seules plateformes CTV: nous distribuons également certains de nos contenus CNN Originals sur Netflix par exemple. Encore une fois, l’important est d’être présent partout où se trouve notre audience.