Avec le “Consent Layer”, les annonceurs et les éditeurs font face à une complexité sans précédent…

Alors que le Digital Markets Act (DMA) est entré en vigueur depuis un an, les annonceurs européens sont aujourd’hui mis devant un ultimatum: s’ils n’actualisent pas rapidement leurs modes de collectes de consentement, ils ne pourront plus utiliser leurs audiences au sein des outils publicitaires de Google. “Dans ce cas, cela restreint une importante partie des campagnes des annonceurs, et surtout, les plus efficaces: le retargeting et les campagnes de rétention, qui ont les ROI les plus forts. Pour les marques concernées, cela représente un vrai manque à gagner,” alerte Alexandre Mahé, associé chez EY Fabernovel.

Une expérience utilisateur rendue illisible

Or, la mise en conformité et le déploiement de ces nouvelles règles peuvent s’avérer particulièrement complexes, pour les annonceurs et les éditeurs de site, mais aussi pour les internautes. Comme le relève Yaël Cohen-Hadria, avocate associée chez EY Société d’avocats, “avec les bandeaux cookies du RGPD, on comprenait de quoi il était question. Mais là, avec le DMA, le consentement et la preuve du consentement doivent être obtenus selon des critères très précis: les autorités européennes ont fixé tellement d’exigences, qu’à la fin, le consommateur n’y comprend plus grand-chose !”

En effet, le DMA intègre notamment la notion de granularité dans les consentements: les internautes doivent être en mesure d’opt-in et d’opt-out de chacune des différentes finalités d’usage de leurs données, ainsi que de chaque prestataire individuellement… L’avocate le reconnaît: “même pour des experts comme nous, c’est un véritable parcours du combattant. Il faut vérifier chaque route, chaque sous-ligne, s’assurer que tous les liens renvoient vers les bonnes politiques… C’est d’une complexité sans nom.”

Tout cela a un impact bien visible: une expérience utilisateur de plus en plus confuse pour la collecte des consentements, au point de la rendre quasiment illisible. “En Europe, nous multiplions les frictions là où nous voulions au contraire améliorer l’expérience utilisateur et la maîtrise des données personnelles !” note ainsi Alexandre Mahé

La limite des API et des outils Saas

In fine, ce sont aussi les éditeurs qui se trouvent pénalisés, car ils ne peuvent plus valoriser aussi bien leurs données que par le passé. Un résultat paradoxal alors que le DMA visait – entre autres – à encadrer les pratiques des grandes plateformes pour encourager la concurrence… 

Certaines Consent Management Platforms (CMP) du marché, comme Didomi, ont rapidement mis en place les outils pour s’adapter aux nouvelles règles de Google. Mais pas toutes. “Certains outils ont pris le pli rapidement, d’autres sont à la traîne, ce qui complique encore davantage la tâche des annonceurs,” explique Alexandre Mahé, qui ajoute: “c’est la limite de tout APIser et d’utiliser des outils Saas: on est très dépendant de la vitesse à laquelle leurs éditeurs avancent. Si l’outil historique n’intègre pas le consent mode, il faut migrer – ce qui implique des coûts importants – ou ajouter un outil supplémentaire, ce qui est aussi un peu lourd.”

Cette situation aurait-elle pu être évitée ? “Avec le DMA, les grandes plateformes se sont retrouvées avec de nouvelles obligations qu’elles n’ont pas vraiment eu envie d’appliquer: donc elles ont choisi de mettre le poids sur leurs clients et partenaires,” estime Yaël Cohen-Hadria. “C’est assez symptomatique de la situation en Europe: d’un côté, les consommateurs demandent des messages plus personnalisés et plus adaptés, avec des communications moins ‘masse’ que par le passé. Et de l’autre, la législation vient complexifier les choses: on se met des bâtons dans les roues, notamment dans le contexte de course à l’IA,” regrette pour sa part Alexandre Mahé.