Au-delà des cookies: réinventer la publicité digitale 

L’industrie publicitaire connaît une transformation sans précédent. La pression sur les géants de la tech pour un marché plus équitable, l’émergence de la TV connectée et de l’audio, ainsi que les nouvelles sources de données retail poussent les annonceurs à repenser leurs stratégies. C’est une formidable opportunité d’améliorer la publicité digitale, ce moteur qui finance l’accès gratuit aux contenus et garantit la pérennité du journalisme fiable et de qualité.

L’annonce par Google la semaine dernière du maintien des cookies ne doit pas nous faire oublier l’essentiel. Les cookies – tout comme l’alternative prétendument respectueuse de la vie privée proposée par Google – ne concernent que Chrome, alors que l’univers de la publicité digitale dépasse largement ce navigateur. 60% du temps en ligne est passé sur des contenus premium de l’Open Internet. Il est temps de réaligner les investissements publicitaires sur cette réalité.

Le trésor sous exploité des données first-party

Les annonceurs possèdent déjà une mine d’informations sur leurs clients. Ils ont passé des années à construire des relations de fidélité qui leur donnent des insights précieux sur leurs préférences et comportements d’achat. Il s’agit d’une ressource considérable mais sous-exploitée : les données first-party. Cette richesse a souvent été accaparée par les plateformes dominantes, limitant la visibilité des marques. Aujourd’hui, il est urgent de redonner le contrôle aux annonceurs pour leur permettre d’exploiter pleinement ces données, grâce à des solutions d’identité unifiées et interopérables.

Redonner aux consommateurs le contrôle de leurs données

Des solutions comme Unified ID 2.0 (UID2) et EUID sont déjà opérationnelles sur l’Open Internet. Elles permettent aux annonceurs de mesurer l’impact de leurs campagnes et de comprendre le comportement des consommateurs. Ces outils apportent plus de transparence et redonnent aux internautes le pouvoir de gérer leurs données personnelles, ce qui améliore leur expérience en ligne.

C’est pourquoi en France, des acteurs comme TF1 et M6 ont adopté EUID, et à l’échelle internationale, des entreprises de renom telles que Disney, NBC Universal, Variety, Warner Bros Discovery et The Washington Post soutiennent également ces solutions. Elles établissent un équilibre entre la monétisation des éditeurs, la personnalisation pour les annonceurs et le respect de la vie privée des consommateurs.

Construire un Internet premium et durable

Alors que les consommateurs exigent une plus grande maîtrise de leurs données et que les régulations se durcissent, les éditeurs doivent faire face à des défis croissants. L’information de qualité et fiable est essentielle pour nos démocraties. Les solutions d’identité qui permettent aux éditeurs de monétiser efficacement leurs contenus tout en maîtrisant la pression publicitaire sont bénéfiques pour l’ensemble de l’écosystème : éditeurs, annonceurs et utilisateurs.

Il n’existe pas de solution unique en matière d’identité numérique, mais l’enjeu est clair : développer des stratégies solides, flexibles et respectueuses de la vie privée, capables de s’adapter aux différents canaux et terminaux. 

N’attendons pas passivement des décisions qui favoriseraient seulement quelques acteurs. Notre approche marketing doit s’adapter aux habitudes des consommateurs qui naviguent entre différentes plateformes. Façonnons ensemble l’avenir de la publicité digitale.

Par Lavinia Stanescu, Data Partnerships Director EMEA , The Trade Desk