Alexa d’Amazon, nouveau terrain de jeu potentiel pour les annonceurs

Il y a quelques jours, Amazon annonçait Alexa+, le renouveau de son assistant intelligent . Grâce au développement de l’intelligence artificielle générative, celui-ci est désormais “plus conversationnel, plus intelligent et plus personnalisé”. Cette version augmentée, proposée à 19,99 dollars par mois et gratuitement pour les abonnés Prime, relance le sujet de la publicité vocale.

Dans un monde régi par la voix, comme l’imagine Amazon (Alexa peut contrôler une ampoule, un four à micro-ondes et même un ventilateur), des publicités d’un nouveau genre pourraient-elles voir le jour ?

Si tel est le cas, l’enjeu pour Amazon sera de personnaliser au maximum ces annonces pour qu’elles n’influent pas négativement l’expérience de l’utilisateur. Il serait malvenu qu’un utilisateur lui demande la recette d’un gâteau au chocolat et qu’Alexa vante une marque de farine en guise de réponse.

On peut en revanche imaginer des messages publicitaires qui s’adaptent tout à fait à la demande de l’utilisateur, incarnés par un personnage représentant la marque avec sa voix et sa personnalité. “Le tigre de Frosties pourrait devenir commercial pour Kellogs”, imagine Vincent Legros, Directeur du Studio Teads en France et en Belgique.

Quelques tentatives infructueuses

Amazon a déjà tenté d’implémenter de la publicité à travers son assistant vocal sous plusieurs formes, sans grand succès. En 2022, l’entreprise américaine a annoncé lors d’une conférence de presse que les marques partenaires pourraient enregistrer elles-mêmes des réponses pour les questions les plus souvent posées par les utilisateurs à propos de leurs produits.

Des sortes de publicités déguisées, qui devaient apporter du service et permettre aux marques de toucher une commission sur les ventes. Cette fonctionnalité, qui devait voir le jour début 2023, ne s’est pas imposée.

Aujourd’hui, seules certaines utilisations d’Alexa, telles que l’écoute de musique en streaming, incluent des publicités. Elles sont basées sur les centres d’intérêt des utilisateurs et proviennent de fournisseurs de contenu tiers et d’Amazon

Derrière la voix, la question du référencement

Avant de trouver la bonne recette (celle du succès cette fois-ci), Amazon devra déjà observer les usages de cette Alexa 2.0. Maintenant qu’ils sont vraiment intelligents, les assistants vocaux vont-ils devenir le nouveau moteur de recherche comme TikTok l’est devenu pour la génération Z?

Si Google est remplacé par la voix, c’est tout le SEA qui en sera bouleversé. Cette question n’est pas nouvelle. Depuis le développement de l’IA générative fin 2022, la question du référencement au sein de ces nouveaux outils est centrale. Chaque média, chaque marque, veut être cité en premier par les IA. “Le nerf de la guerre dans la publicité, c’est le search. C’est là-dessus que tout va se jouer”, déclare Paul Ripart, directeur délégué digital et data chez Prisma Media Solutions.

Pour Vincent Legros, l’efficacité de ces messages publicitaires dépendra du niveau de confiance qu’un utilisateur accorde à son outil d’IA générative. “Finalement, ce sera la même problématique qu’avec les influenceurs. Il sera plus facile de nous convaincre d’acheter si cela passe par la parole, voire par l’incarnation de la marque”, analyse-t-il.