Véronique Pican (Equativ) : “Equativ réfléchit au meilleur moyen de se positionner sur le secteur du retail media”

Minted. Smart s’est rebaptisé en Equativ, il y a 6 mois de celà. Quel bilan tirez-vous de cette étape jamais évidente dans la vie d’une entreprise ?

Véronique Pican. On opère un changement de ce genre pour plusieurs publics. Le premier, et on l’oublie un peu trop souvent, c’est l’interne. Et c’est de ce point de vue une réussite puisque ce sont aujourd’hui 550 collaborateurs, quelle que soit leur origine, qu’ils soient chez Equativ depuis des années ou qu’ils nous aient rejoint dans le cadre de l’une de nos récentes acquisitions, se le sont appropriés. Il ne faut pas oublier qu’Equativ a beaucoup grandi. Nous étions “à peine” 200 en 2018. 

Rien qu’en 2022, nous avons accueilli 200 nouveaux collaborateurs. Cette croissance est un énorme challenge et c’est aussi l’occasion pour une entreprise à l’ADN français comme la nôtre de remettre des valeurs transfrontalières, “be brave, be thoughtful, be together,” au centre. Equativ, c’est, rappelons-le, un groupe qui est présent dans 12 pays. 

Et puis il y a l’externe, les clients, les fournisseurs, les journalistes… Est-ce que certains vous appellent encore Smart ?!

On voit encore le nom de Smart apparaître dans certains outils d’achat, côté DSP. Et ce n’est pas vraiment étonnant puisqu’on voit encore le nom de Rubicon Project apparaître aussi, plus de deux après le rebranding. Ça prend un peu plus de temps mais, de notre côté, tous les changements nécessaires ont été enclenchés. 

L’autre actu de 2022, c’est le rachat, en juillet dernier, de Nowtilus, un acteur spécialiste de l’HBBTV. Pourquoi ce deal ?

Parce qu’il concerne un marché qui  nous intéresse tous : la TV. Et que la technologie Nowtilus va nous permettre d’opérer des insertions publicitaires server-side sur ce marché qui est bien développé en Amérique du Nord et au Latam. Cela va nous permettre de participer aux appels d’offre des broadcasters avec deux briques : notre outil d’historique d’adserving (forecasting, ad decisioning et reporting) et cette brique qui permet de customiser server side la monétisation, en pluggant de nouvelles sources ou en permettant d’effectuer directement un décrochage publicitaire, ce que l’on appelle la dynamic ad-substitution.

Et en France, ça peut vous permettre de rebattre les cartes d’un marché historiquement dominé par Freewheel ?

Je pense, en tout cas, que le marché a besoin d’alternatives. Cela fait deux ans qu’il est un peu à l’arrêt, dans l’attente d’une fusion entre TF1 et M6 qui n’a finalement pas eu lieu. 2023 devrait apporter un peu de dynamisme. D’autant qu’il y a, outre ce duo, de nombreux acteurs : qu’ils s’appellent FranceTV Pub, Altice Media ou qu’ils viennent de l’Avod. Ça bouge énormément.

Que pèse aujourd’hui ce secteur dans vos revenus ?

La vidéo au sens large, c’est 42% des revenus d’Equativ. En TV, on est à 15%.

Quelles sont vos ambitions pour 2023 ? 

Continuer à bien faire un métier que l’on a trop tôt mis au second plan, trop vite vu comme une commodité : l’adserving. Les différents changements imposés par les régulateurs ou les navigateurs ont considérablement compliqué la tâche des éditeurs, qui ne sont plus capables de monétiser 40% de leur inventaire, faute de cookies tiers ou de consentement. Ces éditeurs ont plus que jamais besoin d’accompagnement.

Même en France, où Google Ad Manager, archi dominant, semble avoir définitivement gagné la partie ?

La France est un marché très particulier… Ce come-back des enjeux en matière d’adserving est d’abord un sujet international. D’ailleurs la France n’est plus que le 3e marché d’Equativ, derrière les Etats-Unis et l’Espagne.

Allez-vous continuer, comme beaucoup de SSP, à vous rapprocher de la demande ?

2023 devrait en effet marquer ce rééquilibrage entre nos activités supply et demand. D’abord,  via notre DSP Liquid M, qui a vocation à être pris en main en direct par des annonceurs ou des agences médias. Mais aussi au travers d’Equativ Buyer Connect (EBC), notre plateforme de curation, qui s’adresse à plusieurs publics. Les éditeurs qui veulent faire de l’extension d’audience, pour pallier la baisse de leur audience ou mieux exploiter leur data CRM. Les data providers, qui cherchent de nouvelles sources de revenus. Et les acheteurs, agences et annonceurs.

Même les acteurs du Big 6 ?

Ont-ils la bande passante pour opérer des dizaines de plateformes, dont la nôtre ? Pas sûr. C’est la raison pour laquelle nous sommes également compatibles avec les principaux DSP du marché. Mais Equativ Buyer Connect peut permettre à de plus petites agences médias d’optimiser l’achat média, en mettant en place des deals multi-éditeurs sur l’open Web, en customisant leurs marketplaces avec des listes blanches…

Et le retail media ?

On y réfléchit. On se dit qu’une plateforme comme EBC pourrait permettre à ces acteurs qui ont beaucoup de data 1st party de mieux les monétiser, notamment dans une logique d’extension d’audience. On se dit aussi, qu’au moment où trade marketing et retail media convergent, ces acteurs vont avoir besoin de s’équiper en brique d’adserving pour aller au-delà de ce que leurs outils maison leur permettent. On voit des appels d’offres sur le sujet.

De nouvelles acquisitions dans le pipe ?

On ne s’empêchera pas de se donner les moyens d’avancer. Je pense que les conditions actuelles du marché vont nous offrir énormément d’opportunités de consolidation. L’important, c’est que cela se fasse au service de notre positionnement de défenseur de l’open Web, en apportant plus de performance à nos produits. 

L’IPO aux US c’est toujours un objectif ?

C’est l’ambition financière affichée depuis maintenant 3 ans et nous sommes dans les clous. Nous avons triplé de taille et atteint les 100 millions de dollars de revenus annuels (dont 41% aux Etats-Unis). Le marché américain va beaucoup plus vite et est beaucoup plus opportuniste. Mais je reste persuadé que le fait de s’être développé dans un marché aussi strict que ne l’est la France offre un réel avantage à Equativ puisque le reste des marchés marchent sur les pas de la France sur ces problématiques.

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