Thomas Peruzzi (Virtual Minds): “Pour les chaînes de télé, protéger leur activité historique sans transformation digitale n’est pas une solution viable à long terme”

Vous proposez aux chaînes de télévision une solution d’achat programmatique baptisée Media Manager. De quoi s’agit-il ?

Thomas Peruzzi – Media Manager est la seule solution qui prend véritablement en charge la transformation de la publicité TV linéaire traditionnelle. Alors que d’autres solutions se concentrent sur la publicité en TV connectée (CTV) et TV addressable (ATV), nous nous focalisons sur l’évolution du modèle publicitaire de la télévision linéaire selon des logiques et des systématiques numériques désormais établies. C’est notre principale différenciation. Media Manager est un système intégré pour les diffuseurs, combinant une Supply-Side Platform (SSP) et un ad server en un seul produit. Le point clé reste notre moteur d’optimisation du yield, basé sur des algorithmes adaptés à la télévision linéaire et à son ensemble de règles. 

L’optimisation pour l’affichage numérique classique ne fonctionne pas de la même manière pour la télévision: il faut donc des algorithmes spécifiques pour ce média. La télévision présente des particularités qui nécessitent une approche différente, même si, au final, on utilise des protocoles similaires, comme OpenRTB en programmatique, pour pouvoir offrir un accès connu et efficace à ces inventaires. C’est là que notre solution intervient: elle prend en compte ces spécificités pour optimiser et rendre plus efficaces les performances des chaînes de télévision.

Aujourd’hui, quelle part de la publicité linéaire est programmatique ? Quels sont les freins à cette transition ? Est-ce un problème de mentalité, de résistance au changement, ou y a-t-il des obstacles techniques ?

Le programmatique dans la télé reste marginal. En France, même si l’intérêt est énorme, il est inexistant. En Allemagne, cela commence à se développer avec des acteurs comme ProSiebenSat.1 et RTL, et la tendance est clairement à la hausse. Si nous avons déjà des pièces du puzzle, il reste encore du travail à faire sur les processus existants et le cadre juridique. Par exemple, il faut adapter les contrats, éduquer les agences et accompagner les chaînes de télévision. D’autre part, notre expérience en Autriche a démontré l’importance d’avoir accès à des données en temps réel pour faciliter la transition.

Les chaînes de télévision ont-elles conscience qu’elles doivent repenser leur modèle? Et ne pas opposer TV linéaire et TV connectée ?

Toutes les chaînes sont conscientes de l’urgence et de l’importance de cette transformation. Elles nous parlent toutes. Mais entre discuter et prendre une décision, il y a une différence. Leur objectif reste de protéger leur activité historique. Mais elles comprennent aussi que sans tansformation digitale ce n’est pas une solution viable à long terme, car elles sont confrontées à la concurrence des plateformes CTV, qui captent une part croissante des budgets publicitaires. Les chaînes savent donc qu’elles doivent transformer leur activité pour s’assurer que leurs sources actuelles de revenus perdurent.

Vous êtes présents en France depuis deux ans. Quel bilan tirez-vous ?

En nous basant sur nos expériences en Autriche et en Allemagne, nous savons que la première étape consiste à éduquer le marché et à faire prendre conscience de l’urgence du changement. Aujourd’hui, en France, nous avons établi des relations solides avec tous les acteurs. Nous entrons maintenant dans une deuxième phase, où nous approfondissons les besoins spécifiques de chaque chaîne pour leur proposer des solutions adaptées.

Vous parlez avec les grands groupes audiovisuels français. Pouvez-vous nous parler de l’avancement de ces discussions ?

Nous avons bien avancé sur plusieurs preuves de concept (PoC), mais je ne peux malheureusement pas dévoiler avec qui. Nous espérons concrétiser des contrats en 2025 et nous sommes confiants dans notre capacité à le faire.

Il n’existe aujourd’hui pas de données en temps réel de l’audience télé en France. Quelles données allez-vous utiliser ?

Nous ne serons jamais un fournisseur de données. En se basant sur les chiffres de Médiamétrie, nous pouvons par exemple utiliser le même modèle qu’utilise ProSiebenSat.1 en Allemagne, afin de précalculer les audiences pour le jour prochain.

Les chaînes de télévision sont-elles prêtes à passer à un modèle au CPM ?

Tout d’abord, notre système offre la possibilité de passer au CPM et de commercialiser et facturer la télévision linéaire classique de la même manière que les chaînes numériques, mais un tel modèle n’est pas obligatoire. Ce que nous voyons, c’est que les chaînes réfléchissent à la façon de basculer vers un modèle de CPM. Plus nous aurons à disposition des données en temps réel, plus nous pourrons être précis et plus le système pourra être efficace. Cela ne veut pas dire que toutes les campagnes seront menées au CPM. Pour le moment, les chaînes continueront de discuter avec les grandes agences ou les grands annonceurs pour vendre une partie de leur inventaire.

Aujourd’hui, la publicité TV bénéficie d’une prime par rapport à la publicité digitale. Pensez-vous que cette prime va disparaître ?

La télévision reste un média spécial. L’impact publicitaire du grand écran est unique, notamment en raison du contexte de visionnage. Des études scientifiques ont montré que les messages publicitaires diffusés en télévision sont mieux mémorisés. Cela reste un levier incontournable pour les annonceurs qui veulent construire une image de marque forte. La télévision conservera donc un statut particulier. Peut-être pas une prime tarifaire comme aujourd’hui, mais une valeur distinctive liée à l’expérience utilisateur et à l’impact du message.