Retail media, CTV, IA… Les dossiers à suivre dans l’adtech en 2025

“Je prompte, tu promptes, nous promptons”

En 2025, on ne cherchera plus jamais de la même manière… Qu’il s’agisse de ChatGPT, Grok, Copilot, Mistral, Perplexity, à chacun son “assistant de compagnie” pour une recherche augmentée, personnalisée, capable d’affiner et compiler les contenus les plus pertinents. Un outil de tri, d’aide à la traduction, synthèse, production et décision dont on aura du mal à se passer, avec de nouvelles capacités, particulièrement autour de la recherche d’images et vidéos.

Trois sujets devraient donc s’inviter au débat de la recherche:

• Quelles sources et contenus pour entraîner les algorithmes avec quel encadrement juridique (indexation et droits d’auteurs en individuel ou en collectif) avec quel rafraîchissement pour la data, et avec quelle contrepartie pour les médias ?
• Quels impacts sur les audiences de certains éditeurs qui avaient une écriture Google SEO dépendante ?
• Quels types de formats publicitaires s’inviteront dans les feeds et conversations avec quels usages ? 

Cela ne sonne pas la fin du fameux “lien sponso” mais la fin de la totale hégémonie de Google dans ce domaine, avec une bascule déjà amorcée en 2024 par TikTok entre moteur de recherche et de recommandation. Pour beaucoup de marques, les stratégies de référencement seront sans aucun doute chamboulées.

Le retail media: “le full customer journey” ou l’omnicanalité

À l’heure où les marges de beaucoup de distributeurs sont sous pression, le retail media est désormais bien ancré comme source de revenu net incremental. En 2025, on devrait assister à des regroupements stratégiques d’enseignes (verticales ou cross) afin de faire le poids face à Amazon qui, pour le moment, raffle la mise.

Deux mouvements s’accélèrent:

• La convergence entre trade-retail media mais aussi marketplace avec un monitoring plus serré de la contribution de chaque canal et la cohérence des offres (en circuit fermé ou rerouté vers un tiers). 
• Une convergence entre on site et off site sans oublier l’in-store, le tout au service d’une expérience client non intrusive et omnicanale.

On retrouvera également en 2025 des chantiers récurrents :

• Guerre des formats: du native vidéo aux formats interactifs, en passant par le sponsor product historique. On devrait surtout assister à l’essor du “shoppable ads”, permettant aux utilisateurs un ajout immédiat au panier, personnalisable et analysable en temps réel pour répondre aux enjeux de “precision marketing” exigés par des marques qui ont déployé de longue date des DMP (data management plateformes) et des segmentations clients de plus en plus sophistiquées.
• Mesure: dans un univers ultra fragmenté (plateforme, systèmes, canaux, data, technologies) les KPI’s et standards sont en cours d’homogénéisation et d’élaboration. Insights, incrémentalité et ROAS (return on ad spend) sont essentiels pour pouvoir analyser l’apport de chaque levier et non le dernier point de contact avec un organisme tiers certificateur.
• L’in-app qui a capté une grosse partie des audiences et des programmes de fidélisation devrait être enfin un peu plus dans les radars des acheteurs.
• Simplification des opérations pour les acheteurs et les marques qui ont besoin de solutions complètes et similaires pour adresser l’Europe. Trop de solutions se déploient en local sans apporter de réponses collectives. C’est ce qui devrait permettre de développer le marché et, a minima, de réallouer quelques euros d’Amazon.

La CTV, le full video en plein enVOL 

Pas de doute en matière publicitaire, la vidéo est le lieu de toutes les convoitises et optimisations car celui de la valeur pour chacun des acteurs de la chaîne: producteur, éditeur, régie, agences. Preuve en est, la polémique entre les chaînes de TV et YouTube, qui empiète depuis bien longtemps sur le gâteau et sur les codes de la télévision classique sans les contraintes (formats longs, grand écran, pré-roll et mid-roll…).

Ce segment a bénéficié en 2024 d’un coup de projecteur avec la croissance de nouveaux inventaires et offres publicitaires: Netflix, Disney, Max, Prime mais aussi TF1+ et M6+. Sans oublier la multiplication des fast channels. Pour 2025, ce sera l’heure des “premiers comptes” et il faut s’attendre à une bataille de la mesure, côté constructeurs et OS , au rythme des partenariats noués par les uns et les autres – l’hyper domination de Samsung et LG devrait céder aux constructeurs chinois (Hisense et TCL).

Le marché va s’institutionnaliser par des politiques commerciales plus ou moins offensives sur les prix, les offres, les formats (display ou référentiels classiques de l’univers broadcast), la part et le type d’inventaires gérés en propre et/ou en délégation avec une sélection fine des partenaires (régie, network, data retail ou technologie).

Les capacités de ciblage progressent: accès aux données socio-démographiques et géographiques des plateformes mais surtout ciblage plus granulaire et cross-plateformes des programmes pour réaliser un “contexte planning” efficace (en y associant même du YouTube).

Les défis technologiques restent nombreux:

• Réunification et sophistication des outils d’adserving pour opérer linéaire et non linéaire
• Vente d’une partie des inventaires en programmatique RTB (real time bidding) 
• Interopérabilité en matière de data clean rooms, IDs, pour retrouver l’équation historique ultime: reach/frequency capping/retargeting.
• Simplification des opérations via un “one stop buy”: l’accès aux inventaires de certaines plateformes par les outils d’achat et la fin des exclusivités. En clair, en 2025 sera-t-il possible d’acheter du Netflix, Amazon prime et YouTube via TTD ? Et parviendra t-on à la bascule du GRP au CPM ? N’oublions pas que beaucoup d’acheteurs d’agences doivent lutter entre la complexité à opérer les silos imposés par chacune des plateformes et le “all inclusive”, où la plateforme d’achat gère l’ensemble des paramètres de la campagne au mieux de ses intérêts qui peuvent différer de ceux de l’annonceur. Le tout avec un certain manque de transparence.

Le comité cross média de Médiamétrie suscite l’attention de tous au rythme de l’acceptation d’une plateforme à rejoindre l’initiative mais n’oublions pas qu’il s’agit d’une mesure éditoriale qui ne règle pas le sujet de mesure des campagnes publicitaires. Alors que de nombreux métriques sont disponibles pour le digital, la mesure des plateformes AVOD/SVOD reste d’ailleurs peu sophistiquée. Et il est important qu’au delà du KPI’s de taux de complétion on puisse y voir clair sur les valeurs incrémentales (capacité à apporter des exclusifs, petits consommateurs ou certains profils de téléspectateurs)

Le programmatique augmenté à l’IA, ce n’est pas automatique

Le programmatique a beaucoup évolué depuis trois ans particulièrement en display. Après une “sur-complexité” à vouloir mettre en compétition des SSPs et bidders (jusqu’à plus de 40 pour un même éditeur sur un même placement…), il semble que nous rentrions dans une ère de rationalisation et d’assainissement (avec des protocoles d’AB tests plus sophistiqués et un zeste de bon sens !).

Cependant à l’heure du SPO (supply path optimization) où tous les acteurs de la chaîne revendiquent des valeurs écologiques et dénoncent avec véhémence le nombre d’intermédiaires, la question demeure intacte: pourquoi les éditeurs (de culture historique print) délèguent-ils de plus en plus l’ensemble des choix et stacks technologiques auprès d’acteurs spécialistes opérant pour eux à la fois leur CMP gestion du consentement, mais aussi leur player vidéo en passant par leur prébid et l’ensemble des intégrations (client side /server side..) jusqu’aux dashboards d’analytics ? La réponse passe sans doute par un gain de temps et de focus de plus en plus nécessaires quand les moyens se paupérisent et que les opportunités d’inventaires explosent.

Paradoxalement, on assiste à un mouvement inverse côté broadcasters et retailers qui investissent de plus en plus en technologies personnalisées. Même si bien souvent le programmatique dispose de la portion congrue par rapport au gré à gré, et se réduit pour ces deux secteurs à une politique de deals et de PG (programmatique garanti) et non à du pur open auction. Coté DOOH (digital outdoor), 2025 devrait voir la démultiplication et sophistication des offres: géolocalisation bien sûr mais aussi contextuel et dispositifs cross écrans . 

L’enjeu majeur de 2025 est la gestion des rapports de force entre la demand et la supply. En clair, qui apportera la juste valeur à l’éditeur, à l’agence et à l’annonceur avec quels outils, quelle valeur ajoutée et quel business model (ex:intégrations directes avec les éditeurs dits premium type open path de TTD ou via les plateformes de curation côté SSP) ?

Les protocoles se sophistiquent qu’il s’agisse du check et validation des créations (ARPP) dans un écosystème programmatique sans couture avec les boxs , qu’il s’agisse de la capacité à exploiter le bon niveau de data coté supply (log level avec granularité forte dans les ciblages , les infos prix et la transparence ) et qu’il s’agisse d’harmonisation des spécificités requises par chacun des acteurs du bout de la chaine : transmission des IDs de manière agnostique et exhaustive pour éviter les conflits d’intérêts, usage des protocoles SDA au même titre que le tech lab est parvenu à imposer les normes de seller.json et supply chain object.On se reprend à rêver à un buyers.json.

Dernier invité dans l’équation programmatique et pas des moindres: le coût de l’infra. A force de sophistication des algorithmes (pour savoir ce qui doit être filtré et envoyé et à quel acheteur) on oublie trop souvent que cette bataille de la milliseconde requiert des appels à serveur qui ne sont pas neutres et chiffrent dans les P&L de toutes les adtech… Il va falloir trouver des solutions pour gagner et la négociation avec les fournisseurs de cloud risque d’être le maillon le moins lisible mais pour autant le plus stratégique.

A l’ère de l’IA, les changements en matière de production de contenus 

Alors même que les contenus générés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux (UGCs) se sont développés de manière exponentielle (surtout en vidéo) mais aussi fragmentée au rythme des nouvelles plateformes, la création de contenus devrait encore connaître une croissance fulgurante. En effet, il est désormais très facile pour des marques annonceurs de se créer des bibliothèques de contenus libres de droits et personnalisables à l’envie au gré de l’activation media souhaité. C’est à la fois un formidable outil de contrôle pour des marques globales, un bon moyen pour briefer sur le type de création souhaitée (performance/branding, type de formats…) et un risque d’homogénéisation sur l’imagerie publicitaire.

Les marques ont évidemment fait appel de longue date aux influenceurs avec des communautés importantes mais désormais l’amplification passe par des stratégies plus affinitaires à des coûts moindres. Pour gagner en impact certaines marques annonceurs publient moins en direct sur leurs assets sociaux mais plus au travers des marques médias qui leur permettent une caution et des contenus plus engageants.

Cette pratique du social publishing permet aux éditeurs de grignoter un peu de la valeur du gâteau dédié au social et où ils peinent malgré des audiences fortes sur certaines plateformes (comme Instagram ou TikTok) à disposer d’un partage de revenus favorable. Les régies investissent donc de plus en plus dans cette pratique qui ne peut se réduire à une ligne opérations spéciales ponctuelles dans leur budget mais doit scaler en allant chercher des annonceurs moins “core business” mais capables de dépenser régulièrement avec une mesure claire de KPi’s. En 2025, cette pratique se démocratise et beaucoup de nouveaux acteurs investissent ce marché.

Dans la même veine de besoins de diversification des revenus publicitaires pour les éditeurs, on assiste à l’essor du content to commerce (ancêtre de l’affiliation) avec des guides d’achat et tests de produits. D’ordinaire plus enclins à des solutions au CPM de branding pur et dur,  le content to commerce est un levier marketing à la performance qui diversifie les solutions proposées aux annonceurs avec des modèles économiques différents. C’est une forme de marketplace maison que l’éditeur pilote au gré des audiences et des thématiques affinitaires en opérant en propre ou en déléguant cette partie de métier.

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Pour 2025, plus que jamais le marketing digital devra composer en terrain inconnu qu’il s’agisse de l’adressabilité post cookies avec laquelle l’industrie a appris à vivre ou de l’instabilité des décisions juridiques dans le cadre du recueil du consentement, en passant par les prévisions de dépenses des marques annonceurs notamment en matière de branding, et par l’adoption croissante de l’IA générative dont on ne mesure pas encore les effets organisationnels et métiers chez tous les acteurs de la chaîne. De quoi ne pas s’ennuyer ! Vive la nouvelle année.