Pourquoi la plupart des éditeurs vont (à nouveau) externaliser leur régie programmatique

“C’est devenu tellement compliqué pour les éditeurs de suivre le rythme des innovations technologiques que beaucoup vont être tentés de confier la monétisation de leur inventaire programmatique à des partenaires.” Ce discours n’est pas celui d’un prestataire spécialisé dans le yield publicitaire. C’est celui du directeur exécutif adjoint de Prisma Media, David Folgueira. Un poids lourd du Web français qui a décidé de lancer en novembre dernier, PMS for publishers, une solution d’accompagnement programmatique pour des sites externes au groupe. Libération (tout de même 38 millions de visites en janvier dernier) s'est laissé tenter. Depuis suivi par d’autres éditeurs comme Atlantico, ABC Bourse ou Génération voyage… 

Prisma Media n’est pas le seul à avoir flairé le filon. Un autre poids lourd du Web français, Reworld Media a, lui aussi, lancé une offre de monétisation externe qui va de l’optimisation des CPM programmatiques à celle de la visibilité publicitaire des pages d’un site. Reworld comme Prisma se rémunèrent via un taux de régie, qui oscille généralement entre 15 et 25%. Le duo met en avant ses connaissances sans égal en matière de monétisation et sa capacité à négocier des tarifs avantageux auprès des principaux intermédiaires du marché, SSP en tête. 

Le modèle n’est pas nouveau. Les plus anciens se rappellent sans doute l’époque dorée des Hi Media et Horyzon Media, ces ad-networks qui avaient pris une bonne partie des sites Web français en régie, aux débuts du programmatique, il y a maintenant une dizaine d’années. Des ad-networks qui ont vu leur activité s’éroder à mesure que les éditeurs, qui montaient en compétences, ont compris l’importance de cette activité et décidé de reprendre la main, en créant des alliances comme La Place Media et Audience Square (depuis fusionnées en Mediasquare). Puis le mobile et la vidéo sont arrivés et avec eux, des régies qui comme Mobvalue et Advideum ont proposé aux éditeurs de tout gérer à leur place… avant que ces derniers ne décident (à nouveau) de reprendre la main.

“On retrouve chez les plus grosses régies éditeurs des profils qui n’existaient pas il y a quelques années : des développeurs pubs, des yield managers, des data scientists...”

A croire que le marché publicitaire est fait de cycles car c’est exactement l’inverse qui se produit aujourd’hui. La faute à des “coûts opérationnels liés à la monétisation d’un site qui ont augmenté drastiquement”, observe le fondateur de Pubstack, Loïc Sfiligoi. Plusieurs raisons à celà. D’abord la complexification du programmatique, avec l’arrivée du header bidding et la multiplication des wrappers à intégrer (client-side ou server-side). Pour tenir la cadence, il a fallu recruter des compétences très spécifiques. “On retrouve chez les plus grosses régies éditeurs des profils qui n’existaient pas il y a quelques années : des développeurs pubs, des yield managers, des data scientists”, illustre Loïc Sfiligoi. “PMS adtech, c’est aujourd’hui une soixantaine de collaborateurs, parmi lesquels des commerciaux, account managers, adops, data scientist et revenues managers”, rappelle David Folgueira. 

Tout cela a évidemment un coût, pas toujours facile à absorber. “Rien qu’un adops et un développeur, c’est au moins 150 000 euros de charges par an”, chiffre Loïc Sfiligoi. Voilà pour le prix plancher. Pas donné… et encore faut-il trouver les perles rares. “C’est aujourd’hui très compliqué de trouver ces profils sur le marché de l’emploi”, confie un Loïc Sfiligoi qui emploie deux recruteurs à plein temps pour renforcer ses équipes. A cette première ardoise, s’ajoute celle des frais de licence technos qui sont, elles aussi, de plus en plus élevées. DMP, CMP, CDP, SSP… Quel que soit l’acronyme, il a un prix… croissant. 

“Cela ne vaut plus trop le coup de s’embarquer dans une telle aventure quand on est un éditeur qui fait moins d’un million d’euros de revenus par an”

Pour ceux qui n’auraient toujours pas compris, ”c’est devenu de plus en plus onéreux de gérer la monétisation digitale”, prévient David Folgueira. Et c’est même devenu trop cher pour pas mal de médias. “Cela ne vaut plus trop le coup de s’embarquer dans une telle aventure quand on est un éditeur qui fait moins d’un million d’euros de revenus par an”, confirme Loïc Sfiligoi. C’est d’autant plus vrai que le contexte réglementaire, de plus en plus difficile à suivre, a transformé le sujet de la publicité en un véritable micmac juridique. Les éditeurs paient encore les conséquences de l’entrée en vigueur du RGPD en mai 2018. L’année dernière, c’était les nouvelles recommandations de la Cnil en matière de cookies, qu’il a fallu implémenter. Cette année, c’est le flou relatif au statut de Google Analytics et des solutions cloud US qu’il faut gérer. Un enchaînement de casse-têtes qui en rebute aujourd’hui plus d’un. 

“L’enjeu est devenu trop important alors que le programmatique représente aujourd’hui plus de 75% des revenus de la plupart des éditeurs”

Raison pour laquelle certains éditeurs préfèrent désormais se concentrer sur leur cœur de métier, produire du contenu, et laisser le reste entre les mains d’experts. “L’enjeu est devenu trop important alors que le programmatique représente aujourd’hui plus de 75% des revenus de la plupart des éditeurs”, estime David Folgueira. Le dirigeant de Prisma Solution ne compte néanmoins pas accueillir tout ce que le Web compte d’éditeurs chez lui. “On veut se concentrer sur les marques médias brand safe, labellisées Digital Ad Trust, qui ne dénaturent pas notre offre commerciale. On leur propose, comme à Libération, de se concentrer sur leur coeur de métier, à savoir le contenu, et nos équipes adtech se chargent du reste.” 

Le discours ne prend évidemment pas toujours. Il n’est pas toujours évident pour un site de confier une bonne partie de la gestion de ses revenus à celui qui peut être un concurrent sur certains fronts. “C’est effectivement une interrogation que certains ont”, admet David Folgueira. Le patron du digital de Reworld Media, Jérémy Parola, ne dit pas autre chose lorsqu’il explique qu’il serait “compliqué de travailler avec des sites présents sur les mêmes thématiques que Reworld Media, comme c’est le cas de CMI Media.” Compliqué… mais pas impossible. “On propose de travailler uniquement sur certains formats publicitaires très spécifiques au début, pour rassurer ceux qui ont besoin de l’être”, illustre-t-il. Pour la PQR ou la PQN, aucun problème en revanche puisque les sites Reworld ne font pas d’actu généraliste.

Bien sûr, des alternatives aux offres de Prisma et Reworld existent. Les petits et moyens sites peuvent aller voir du côté d’un acteur comme The Moneytizer (fondé par un ancien… d’Horyzon Media) ou encore Adverline. Voire travailler main dans la main avec des spécialistes de l’optimisation des revenus programmatiques comme Hubvisor, Moneytag, Opti Digital ou encore Pubstack. Ils seront, à en croire Loïc Sfiligoi, de plus en plus nombreux à y passer.

Comme souvent dans ce marché, c’est du côté des Etats-Unis qu’il faut regarder pour deviner la suite. Chez le Washington Post qui, depuis l’arrivée de Jeff Bezos, a investi des millions de dollars dans de la techno et a aujourd’hui intégré de milliers d’éditeurs à son ad-network Zeus Prime. Chez des groupes hybrides, à mi-chemin entre la plateforme techno et la régie, comme Freestar (Venutre Beat, Al Jazeera…) ou Cafe Media, qui prennent en régie les éditeurs qui n’ont plus les moyens de gérez eux même la commercialisation de leur inventaire programmatique. Dans les deux cas, des solutions on-top de l’adserver, qui gèrent toute la monétisation de A à Z.  

"Cette externalisation du programmatique me fait un peu penser à ce qui s’est passé avec les adservers dans les années 2000”, remarque Loïc Sfiligoi. Les éditeurs étaient alors nombreux à développer leur propre solution, estimant que c’était un asset stratégique. 20 ans plus tard, l’adserver est devenu commodité et le plus connu d’entre eux, Smart Adserver, a quitté le giron d’Auféminin pour de nouvelles aventures. Le même destin pour les équipes programmatiques ? “Les publishers vont sans doute être nombreux à passer sur des solutions commerciales d’ad management qui engloberont gestion de la demande, des inventaires et de l’analytics”, prédit Loïc Sfiligoi. C’est déjà le cas in-app où des géants comme IronSource ou Applovin gèrent tout de A à Z.