Pourquoi acheter du trafic n’est plus un tabou chez les médias français… et pourquoi ça peut poser problème aux annonceurs

Les spécialistes de l’arbitrage média font des émules. Certains des plus grands groupes médias du Web français, comme Reworld Media, Prisma Media et Webedia, montrent, eux aussi, de l’intérêt pour cette pratique qui consiste à générer l’essentiel du trafic d’un site ou d’un sous-domaine de ce site, de manière payante, via des réseaux comme Outbrain, Taboola ou Yahoo. Il y a bien sûr le pionnier Reworld Media, qui industrialise la pratique depuis près de 10 ans, en créant pour chacun de ses sites, un sous-domaine quasiment exclusivement dédié à cela. C’est ainsi que 70,92% du trafic de actualites-autoplus.fr, un sous-domaine lié à autoplus.fr, était d’origine payante entre juillet et septembre 2022, selon des données de Similar Web. Il y a également Prisma Media, qui a mis sur pied une équipe dédiée en 2020, créant pour ses marques Gala, Voici, Programme TV et même Capital, des sous domaines de type “actu.site.fr”, dont 45 à 70% du trafic est d’origine payante, toujours selon Simila Web. Et puis il y a le site tops.easyvoyage.com, qui occupe une place à part dans la galaxie Webedia mais dont 91,65% du trafic sur la période était d’origine payante.

Période de juillet à septembre 2022 

Payer pour se faire connaître, les médias l’ont toujours un peu fait en réalité. Que ce soit en print, à une époque où il était de bon ton de mettre en avant ses couvertures en kiosque, ou en digital, pour lequel les médias ont, presque de tout temps, réservé une enveloppe pour de l’amplification d’audience. Les plus anciens se rappellent sans doute de cette époque où le classement de Médiamétrie//Netratings faisait la pluie et le beau temps sur le marché publicitaire (c’est moins vrai aujourd’hui). Une époque où c’était à qui trouverait le moyen le plus rentable de “piquouser” ses audiences, via des jeux-concours ou des opérations d’emailing confiées à des partenaires. 

On est, aujourd’hui, moins dans la course au reach. Les enjeux sont ailleurs. Mais la pratique est restée, que ce soit en SEA (un peu) ou via des services de recommandations de contenus / publicité native (appelez-les comme vous voulez) tels qu’Outbrain et Taboola, dont les emplacements ont pullulé en bas des pages de la plupart des articles de presse. Des beaux carrefours d’audience que les médias pouvaient difficilement ignorer, alors même qu’ils sont dépendants de deux géants que sont Google (SEO) et Meta (social) pour la distribution de leurs contenus et qu’ils doivent toujours garder en tête de diversifier leurs sources de trafic.

Annabelle Morizet, directrice monétisation chez Prisma Media, ne dit pas autre chose lorsqu’elle explique qu’il s’agit avant tout “d’ajouter une nouvelle corde à l’arc du groupe”. Prisma Media a vraiment accéléré sur la pratique en 2021, avec la création une technologie propriétaire baptisée Orion, financée en partie par le fonds Google, qui lui a permis de centraliser les budgets marketing de chaque marque et de piloter, depuis une même interface, ce canal d’acquisition, en isolant la rentabilité (revenus publicitaires / dépenses marketing) de chaque page, chaque thématique... Annabelle Morizet assure que les deux équipes ont opéré en parallèle mais on imagine que celle de Prisma Media a demandé quelques conseil à celle de Cerise Media, un champion de l’acquisition d’audience sur Facebook puis sur l’open Web (lui aussi friand des sous-domaines type comme celui d’Oh My Mag) qui est passé dans le giron du groupe en 2016. “Cette expertise, rare à l’époque, dans l’arbitrage média est une des raisons du deal”, assure un connaisseur du dossier.  

“Le trafic payant, c’est 10% de l’audience globale de Prisma Media en 2021”

“Nous testons la pratique sur l’ensemble des marques de Prisma Media, de Voici à Capital”, précise Annabelle Morizet. Pas vraiment une surprise en ce qui concerne des médias qui parlent de people ou de divertissement, comme c’est le cas de Voici ou Tele Loisirs. Mais il est également intéressant de tester le canal avec des marques plus “sérieuses”, comme Capital ou Géo, assure Annabelle Morizet. “Ça a, par exemple, du sens de booster la visibilité d’un sujet de Capital sur le prix des appartements parisiens”, illustre l’experte. Ça en a d’autant plus qu’avec le durcissement des guidelines d’Outbrain et Taboola, depuis un an, la concurrence s’est amenuisée en même temps que les arbitrageurs les moins scrupuleux ont été blacklistés. “C’est devenu plus facile pour les médias qui proposent des vrais contenus, produits par des vrais journalistes, de prospérer au sein de ces carrefours d’audience”, observe Anabelle Morizet. L’experte ne veut néanmoins pas aller trop loin. “Le trafic payant, c’est 10% de l’audience globale de Prisma Media en 2021”, rappelle-t-elle. C’est peu par rapport au SEO, qui pèse pour 50% du trafic du groupe, et c’est plus que le social, qui est tombé à 6-7%. “C’est une enveloppe que l’on va continuer à faire croître mais pas indéfiniment, le but n’étant pas de se créer une nouvelle dépendance”, ajoute Annabelle Morizet. 

S’il est aujourd’hui un de ceux qui avancent le plus vite sur le sujet, Prisma n’est, comme je l’ai rappelé en introduction, pas un cas isolé. Jérémy Parola, directeur des activités digitales de Reworld Media, un des pionniers de la pratique, confirme que la plupart des médias cherchent à mettre un pied dans le modèle. “Je dois recevoir une bonne dizaine de coups de fils par mois de concurrents intéressés”, s’amuse le dirigeant. Rien de surprenant à en croire Loïc Sfiligoi, fondateur de Pubstack. “La plupart des business payent pour du trafic sur le Web, depuis les e-commerçants jusqu’aux gamers. Je trouve ça légitime que les médias s’y intéressent.”

Une question se pose néanmoins : qu’en pensent ceux qui financent ces médias, à savoir les agences et les annonceurs ? Ceux dont les publicités atterrissent sur cet inventaire “acheté”. La pratique, en tant que telle, ne pose pas forcément problème, à en croire la plupart des agences médias que Minted a pu interroger. C’est le cas de Stéphane Gorre, président de l’agence média 79, qui n’imagine pas “se passer d’une audience qui est dans sa cible et qui convertit, juste parce qu’elle a été achetée”. Ou de Souaade Agmir, head of Publicis Media Trading Digital, qui rappelle que “dès lors que ces médias ne versent pas dans des sujets racoleurs, qui sont en rupture avec leur ligne édito et ce que ces contenus restent brand safe, il n’y a pas de raison de s’en offusquer.” C’est d’ailleurs  le discours tenu par la plupart de ses concurrents, qui nous ont partagé le raisonnement suivant : qu’importe l’origine du trafic, du moment qu’il est dans la cible recherchée, qu’il reste intéressant. 

Les blocs Outbrain qui se trouvent sous les pages articles de l'Équipe sont aujourd’hui trustés par Prisma Media

Et il est, de fait, la plupart du temps dans la cible puisque l’essentiel du trafic acheté par les médias provient… d’autres médias. Il suffit de jeter un œil aux blocs Outbrain qui se trouvent sous les pages articles de l'Équipe, ils sont aujourd’hui trustés par Prisma Media. Entre juillet et septembre, la plus grosse source de trafic payant d’actu.gala et actu.voici était le site sportif, selon Similar Web. Celle de top.easyvoyage était Le Figaro alors que des sites comme Gentside ou OhMyMag achètent beaucoup chez ceux… de leur maison-mère, Prisma Media, comme les sites Programme TV ou Gala. 

L’audience reste la même donc. Et la qualité du contenu ? Chez Prisma Media, “on ne crée pas d’articles pour l'acquisition, on amplifie juste des articles qui marchent bien”, rappelle Annabelle Morizet. Pas un souci non plus donc. Quid de l’engagement utilisateur, alors que, comme le rappelle cet  ancien patron d’ad-network, le trafic payant génère généralement beaucoup moins d’engagement. “On a observé que le temps passé sur une page chutait drastiquement selon qu’il y avait un UTM de réseau publicitaire ou non. C’est la conjonction de plusieurs facteurs : la surpression publicitaire évidemment mais aussi la qualité du trafic obtenu par ce biais”, nous explique-t-il. Pas chez Prisma Media, assure Annabelle Morizet. “Nous sommes à deux pages vues par session sur Gala, trois pages vues sur Cuisine Actuelle. C’est dans les standards de ce que l’on observe sur l’organique.” 

Impossible de savoir ce qu’il en est, côté agences médias, puisque celles-ci peuvent difficilement isoler les inventaires dont le trafic est acheté. Même les sous-domaines que les éditeurs consacrent à la pratique ont leur part de trafic organique. “Il serait possible, en théorie, de filtrer les URL disposant d’un lien de tracking (UTM) attestant de l’origine du trafic, mais c’est, en réalité, très lourd à faire et pas 100% fiable”, explique Edouard Brunet, directeur de la stratégie chez Publicis Media. “Les acheteurs en agence manquent évidemment de temps pour celà”, confirme un concurrent. La seule solution, c’est, comme le fait Publicis Media, de procéder par listes d’inclusion et d’enlever toutes les URLs les moins performantes, que le trafic soit acheté ou non.

Reste un sujet majeur : la pression publicitaire. Parce que pour rentabiliser ce trafic, les éditeurs n’ont souvent pas d’autre choix que de bourrer leurs pages de publicités. Et qu’à raison d’un centime d’euro du clic et d’un euro du CPM (des moyennes marché en France), il leur faut afficher environ 10 publicités par utilisateur acquis. Le site tops.easyvoyage est, de ce point de vue,assez symptomatique puisque la plupart de ses articles sont de véritables sapins de Noël, en témoigne ce sujet sur “Les personnages historiques qui ont vécu assez longtemps pour être photographiés” qui, sur le premier écran, empile (littéralement puisque la plupart des créations empiètent les unes sur les autres) pas moins de 6 formats publicitaires. “C’est évidemment tout ce qu’un annonceur ne veut pas puisqu'au-delà de l’encombrement publicitaire, qui porte forcément préjudice à l’attention de l’utilisateur, certaines créations ne sont même pas, ou quasiment pas visibles”, résume un acheteur. 

Quid de Prisma Media où les pages dont le trafic est acheté disposent d’un template différent de celles dont le trafic est organique ? “Il n’y a pas une grosse différence en termes de pression publicitaire, assure Annabelle Morizet. Le principal changement, c’est la place de l’auto-promo, qui est beaucoup moins importante pour ces pages au trafic payé, car on estime que les internautes ne viennent pas chez nous pour une marque mais pour un sujet et qu’il n’est donc pas vraiment pertinent de leur proposer de suivre un contenu ou s’abonner à une newsletter.”

Vraiment ? Le moyen le plus simple de s’en assurer, c’est de s’amuser à jouer aux jeux des 7 erreurs avec, par exemple, cet article de Gala, consacré à Albert et Charlène de Monaco. Voici la version normale. Voici la page miroir qui s’affiche lorsque vous cliquez depuis un lien payant Outbrain. Comme vous pouvez le voir sur ces deux enregistrements, il y a, sur desktop, plus ou moins la même pression publicitaire puisqu’on retrouve dans les deux versions : une bannière display horizontale au-dessus du titre, un gros pavé vidéo entre le titre et le chapô (pavé qui est sticky et vient se ferrer à droite quand on scrolle), un pavé display au cœur de l’article et une autre colonne de droite. La seule différence notable, c’est la présence d’Outbrain. La version “normale” n’embarque que neuf emplacements sponsorisés qui lui sont consacrés puis des appels à débattre ou à consulter d’autres articles connexes. La version “miroir” en recense… 24. "Ça fait quand même 15 formats de plus, ce n’est pas anodin”, remarque un acheteur. Des formats qui, il faut le préciser, sont situés en bas de page donc pas forcément en compétition avec ceux qui sont achetés en open auction.

La différence est néanmoins encore plus marquée sur mobile, en témoigne cet article de Programme TV, consacré à une candidate de la Star Academy. Voici la version “normale”. Voici la page miroir. Pour la version “normale”, on a donc, sur le premier écran, un pavé pub vidéo et une bannière horizontale. Puis, en scrollant, un bloc Outbrain intégré au cœur de l’article. Lequel se termine par une section commentaire et “ça va vous intéresser” qui met en avant d’autres articles. La version “miroir” est, elle, beaucoup plus chargée. Sur le premier écran, on a toujours le pavé vidéo et la bannière horizontale, en bas de page. Mais on a aussi une pastille qui s’affiche, avec une publicité. On a non pas un mais deux pavés Outbrain au sein de l’article et on retrouve à la place de la section commentaire, un long tunnel d’emplacements Outbrain. Beaucoup plus d’emplacements publicitaires donc et un doute légitime sur la capacité de chacun d’entre eux à avoir un impact sur l’internaute qui y est exposé. 

“On se sert de cet inventaire pour faire des tests de partenaire ou de format sur mobile”, reconnaît Annabelle Morizet. Des tests qui portent néanmoins préjudice à Prisma Media puisque, selon nos informations, un gros annonceur français a pris la décision de couper tout l’inventaire issu de ces pages miroir, il y a 6 mois de celà. Et qu’il faut croire qu’à l’époque, la différence de pression publicitaire était beaucoup plus marquée. “J’ai été choqué de découvrir ces pages qui étaient trois fois plus chargées en publicité, avec une superposition de format et des players qui étaient plus petits, notamment sur mobile, révèle cet annonceur. Nous avons demandé des explications à l’éditeur, via notre agence. Sa réponse a été que c’était une part infime de l’inventaire que nous achetons. Mais 6%, c’était déjà trop !” 

“C’était déplorable, je tombais sur nos bannières prises en sandwich entre une pub pour une pompe à chaleur et une autre pour des meubles”

Cet annonceur n’est pas un cas isolé puisqu’un autre, et pas des moindres, le groupe Renault (Renault, Dacia, Alpine…) a, lui, aussi pris un groupe média les doigts dans le pot de confiture. “C’était déplorable, je tombais sur nos bannières prises en sandwich entre une pub pour une pompe à chaleur et une autre pour des meubles”, illustre Xavier Lançon, head of digital media chez Renault Group. Non content de retirer cet inventaire de ses listes d’inclusion, l'annonceur automobile a également décidé de réduire drastiquement la part des investissements digitaux qu’il allouait à ce groupe médias. “Nous sommes hyper vigilants sur notre cadre de diffusion, nous ne pouvons pas nous permettre ce genre de mauvaise surprise”, justifie Xavier Lançon.

Le cas du groupe Renault est assez symptomatique. La réalité, c’est que la plupart des acheteurs n’ont pas connaissance de ce genre de pratique. Beaucoup des agences médias interrogées par Minted n’étaient, par exemple, pas au courant que leurs campagnes négociées via des deals ID pouvaient atterrir sur cet inventaire bien particulier. “Même si ce trafic n’est pas fondamentalement mauvais, je pense qu’ils gagneraient à nous en informer au préalable, estime Edouard Brunet. De meilleurs échanges avec eux pourraient nous permettre de faire des AB tests, sur un petit pourcentage du budget de la campagne, pour isoler la performance de cet inventaire.” Cela permettrait également à certains annonceurs d’interdire à leur partenaire média d’y diffuser leurs campagnes négociées en gré à gré ou via deal ID. “Il n’y a aucun intérêt à payer le même prix pour apparaître sur ces pages miroirs où la pression publicitaire est bien plus importante”, estime notre annonceur anonyme. Et d’ajouter : “les médias devraient réserver cet inventaire à l’open auction, ce serait moins problématique”.

“Les médias devraient réserver cet inventaire à l’open auction, ce serait moins problématique”

“Ce n’est pas l’achat d’audience en lui-même qui pose problème mais les dérives qu’il occasionne”, résume Souaade Agmir. Des dérives qui pourraient venir éclabousser la réputation que certains médias ont mis des années à bâtir. “Sur le court terme, cette pratique peut permettre aux médias de gagner quelques pourcentages de revenus, c’est sûr. Mais sur le long terme, elle risque de leur fermer pas mal de portes”, assure Xavier Lançon. Et de rappeler qu’un éditeur évincé des listes d’inclusion aura bien du mal à y revenir. En filigrane, c’est une bascule plus globale du marché, de la mesure de la visibilité vers celle de l’attention qui s’opère et pourrait porter préjudice à la pratique. “On peut désormais s’appuyer sur des outils qui nous informent de l’encombrement publicitaire d’une page spécifique”, illustre Stéphane Gorre, qui va également tester prochainement le nouveau venu de la mesure de l’attention xplain.ai. Un moyen aussi de juger à sa juste valeur le player sticky qui est très visible, parce qu’il se ferre en bas de l’écran en même temps que l’internaute scrolle, mais pas nécessairement vu. En clair, un moyen d’identifier les médias qui abusent… notamment parce qu’ils doivent rentabiliser un trafic pour lequel ils ont investi de l’argent.