- Simples calculettes ou outils d’optimisation de l’impact carbone des campagnes, mesureurs multiples, sociétés de conseil avec des technologies maison... Si la volonté de comprendre et d’optimiser l’impact environnemental des campagnes médias n’a jamais été aussi forte de la part de l’ensemble du marché publicitaire, et pour cause, il faut avouer que s’y retrouver devient complexe.
- Il est donc stratégique d’y remettre de la vision. Sinon, on risque d’avoir des effets potentiellement contre-productifs.
Le carbone c’est bien, l’ensemble des impacts environnementaux, c’est mieux !
La grande majorité des solutions proposées sur le marché se concentre sur la mesure de l’empreinte carbone ou des gaz à effet de serre liée à la diffusion d’un message publicitaire. Ce que l’on classe dans la catégorie "changement climatique". C’est un critère majeur bien sûr, mais cela masque bien d’autres impacts comme la consommation d’eau, la biodiversité, l’utilisation de terres rares ou les radiations etc.
Cela reviendrait à dire que l’empreinte environnementale d’une voiture électrique serait nulle puisqu’elle n’émet pas de gaz à effets de serre lors de son utilisation… Or, il a bien fallu concevoir la voiture, extraire et transporter ses éléments constitutifs vers le lieu de production puis la vendre aux quatre coins du monde et la recycler… Ce qui a généré des impacts bien plus larges que la seule empreinte carbone.
De même, ne se concentrer que sur la diffusion d’une campagne masque environ 85 à 90% de l’empreinte environnementale globale.
On résume, il est donc essentiel de :
1/ considérer l’ensemble du cycle de vie de la campagne média de la conception du message publicitaire jusqu’au recyclage du device sur lequel on a diffusé le message et ce, même si les annonceurs ne sont pas responsables de la manière dont les écrans (TV, téléphones…), par exemple, sont conçus, fabriqués et recyclés.
2/ mesurer les 16 catégories d’impact retenues par l’Union Européenne.
C’est tout l’esprit de la méthodologie PEF (Product Environnemental Footprint [1]de l’Union Européenne), retenue par l’Udecam[2] (Union des agences médias françaises).
Ne pas créer de nouveaux intermédiaires qui mesurent ET arbitrent…
L’univers digital, dopé à la technologie et la data, se réinvente en permanence mais recycle les bonnes vieilles méthodes pour créer de la valeur.
Or, nous sommes convaincus chez Values.media qu’un mesureur ne peut pas être un arbitre et donc entrer en conflit d’intérêt. Comprenez par-là : prendre une décision à la place de l’acheteur. Vous me direz que cela existe déjà à grande échelle. C’est même le principe des Gafam ! Raison de plus pour ne pas créer de nouveaux « walled gardens » de la mesure carbone !
Un mesureur se doit d’être objectif ! Il doit fournir les meilleurs outils (et datas) d’aide à la décision.
C’est pourquoi :
1/ On écarte toutes les solutions « all-in-one » (mesure, audit, outils d’achat)
2/ Un mesureur doit travailler conjointement avec les agences et les technologies d’achats.
Se tourner vers plus de progrès, sans perdre son bon sens…
Les intérêts d’optimisation média, économiques et environnementaux se doivent donc de converger. Il faut donc :
1/ Définir et optimiser de bons critères de qualité pour les campagnes médias et cela aura un impact environnemental puisque les marques ne vont pas s’arrêter de communiquer. Tant qu’à avoir un impact, autant qu’il soit le plus efficace d’un point de vue publicitaire. Pour simplifier : évitons la surconsommation de contacts inutiles qui ont le même impact environnemental qu’un contact utile.
2/ Choisir le mix média le plus pertinent pour adresser les cibles de manière « efficace » en tenant compte des indicateurs de visibilité, brand safety et suitability, qualité du trafic, environnement de diffusion, taille des écrans, saturation des contacts… sans parler de l’attention qui est un concept à lui seul. Ce sont les missions quotidiennes de l’agence média.
3/ Optimiser du mieux possible le média. Et ça aussi est la mission de l’annonceur et son agence.
4/ Ajouter l’ensemble des critères spécifiques à l’environnement : poids et encodage des créations, diffusion en Wifi vs 4/5 G lorsque possible et pertinent… etc.
Pour conclure…
La mesure est une première étape permettant l’apprentissage et les premières actions d’optimisation. Restons humbles mais ambitieux ! Ne rentrons pas dans un mauvais débat d’arbitrage entre les médias ou les éditeurs sur des critères trop restreints de consommation carbone. C’est la crainte de certains éditeurs. Fondé ou non, cet arbitrage aurait un effet pervers et absurde si les annonceurs et leurs agences en faisaient un levier de négociation commerciale.
En outre, sans méthodologie exhaustive et universelle, et c’est le constat que l’on peut faire aujourd’hui, le discours se brouille ! En effet, il doit exister des dizaines de calculettes carbone sur le marché avec des méthodologies et indicateurs divergents.
Tout en densifiant les échanges entre médias, technologies, annonceurs et agences, créons un référentiel commun, enrichissons nos données pour mieux mesurer, comprendre et donc optimiser.
Pour cette raison, chez Values.media, nous avons fait le choix de l’UDECAM afin de créer un référentiel marché selon la seule méthodologie reconnue par l’UE qui prend en compte l’ensemble du cycle de vie d’une campagne média et l’ensemble des critères définissant l’empreinte environnementale.
*L'expression "walled garden" est généralement utilisée pour désigner les écosystèmes publicitaires de quelques géants du digital (Google, Facebbok, etc) au sein desquels l'accès aux données est très restreint pour les agences et annonceurs. Le caractère clos de ces "jardins" se traduit également souvent par le fait que ces écosystèmes publicitaires ne permettent pas l'usage de services externes de mesure d'audience et de brand safety. Source : https://www.definitions-marketing.com/