Le search augmenté où l'avènement du data partnership

L’omniprésence du machine learning dans le paramétrage, la gestion et l’exécution d’une campagne de référencement payant pourrait vous laisser penser que le SEA c’est simple comme bonjour, qu’il suffit de s’outiller et d’appuyer sur un bouton pour parvenir à vos fins. Il s’agit là d’une promesse de la firme de Mountain View et des fonctions comme Performance Max by Google peuvent en effet inciter à abonder dans ce sens. Pour autant, le fait d’avoir la capacité à diffuser sur l’ensemble de l’environnement Google en s’appuyant sur un set-up entièrement automatisé focalisé sur les flux produits plutôt que le paramétrage des mots clefs ne suffit pas à tirer la quintessence d’une campagne en matière de retour sur investissement. Les flux s’apparentent certes au nerf de la guerre mais leur maîtrise et compréhension reposent avant tout sur une relation forte avec l’annonceur.

Le conseil au service du diagnostic business et des opportunités data

Pour ce faire, le conseil prime. Il faut alors en premier lieu établir une stratégie bien en amont, collaborer en symbiose avec l’annonceur avec une prise en considération de ses besoins, le tout au regard de données marché en temps réel. Mixer et comparer vos données 1st et 3rd, établir des algorithmes propriétaires avec une équipe de data scientists ne s’apparente ainsi plus à une option. Vous aurez de fait la capacité à maîtriser vos flux et structurer vos produits par marge ou par volume de ventes afin d’assurer un set-up dynamique au regard de l’évolution des externalités…  A titre d’exemple, la hausse du prix des matières premières ou du pétrole peuvent amener à modifier vos marges et prix de revient. Pour autant, cette phase de conseil stratégique et préparatoire, certes nécessaire, ne peut suffire au succès de vos campagnes.

Connexion de la data, centre névralgique d’une campagne search

En effet, une parfaite vision et gestion de la data prend alors les atours des fondations de l’édifice de votre campagne. Répondre à l’enjeu de l’optimisation des signaux pour alimenter vos algorithmes en data pertinentes afin d’accroître votre ROI fera ainsi figure de priorité, tout comme se questionner sur l’orientation de votre dispositif en lien avec vos objectifs. Mais ne nous arrêtons pas en si bon chemin et poursuivons notre réflexion. En effet, dans le cadre d’une campagne de conquête, la feature "New Customer Acquisition" de Google permet d’orienter l’algorithme à un coût d’acquisition spécifique pour chaque nouveau client.

Cela étant, cette fonction n’a de réel intérêt que lorsque vous serez en mesure de la suppléer avec de la data tierce afin de jeter votre dévolu en temps réel sur le produit que vous devez pousser. Concrètement, si Amazon met en ligne des produits similaires aux vôtres 30% moins chers, devez-vous poursuivre la médiatisation de votre article ? Si oui, avec quelle pression publicitaire ? Vous l’aurez compris, seule une agence experte de la data dotée d’outils propriétaires adaptés à chaque secteur d’activité pourra répondre à ces questions.

"Challengez les objectifs de campagne à la lumière de chaque phase, de l’agressivité de vos concurrents, de l’actualité commerciale de la marque et des objectifs de volumes au regard de la création de valeur à l’instant T"

Challenger les objectifs de campagne à la lumière de chaque phase, de l’agressivité de vos concurrents, de l’actualité commerciale de la marque, et des objectifs de volumes au regard de la création de valeur à l’instant T… tout cela s’apparente désormais à un enjeu prioritaire. Si le consultant search devait autrefois endosser le costume de technicien du mot clef, il doit alors désormais revêtir sa tunique d’expert de la tech, des flux et de la data tout en ayant toujours en point de mire l’ensemble des leviers digitaux opérés au service de l’annonceur.

L’excellence opérationnelle & le contrôle cross-media au service de la performance search 

Mais ne l’oublions pas, une parfaite maîtrise de la data n’a pour but que d’exceller sur la gestion du media. En l’espèce, le contrôle cross digital par levier de la campagne vise dans un premier temps à casser les silos afin d’obtenir une vision exhaustive pour éviter les doublons improductifs, ce que l’on peut communément appeler un overlap. A titre d’exemple devons-nous exposer un prospect dans le cadre d’une campagne SEA s’il a déjà été retargeté ? Pour aller un peu plus loin et gagner en efficacité, il faut ensuite se focaliser sur le contrôle intra-search afin d’assurer une meilleure maîtrise de la diffusion. A titre d’exemple, il est primordial de prendre en compte les interactions entre vos campagnes Search et vos campagnes Performance Max.

Le consultant search augmenté ou l’ère du data partner

Au regard de la méthodologie au service de la performance que nous venons de présenter, celui que l’on nommait auparavant Consultant Search prend aujourd’hui tous les atours d’un Business Driver. Il challenge notamment les algorithmes pour établir une liste d’exclusion de produits afin d’optimiser son retour sur investissement. Mais ce n’est pas tout, ce dernier reparamètre en temps réel, repositionne les enchères manuelles sans pour autant lâcher la pression sur l’automatisation et assure les ajustements de saisonnalité. Pour parvenir à ses fins, ce dernier travaille main dans la main avec des data scientists ou engineers et les experts qui opèrent sur l’ensemble des leviers digitaux.  L’ère du consultant Search est désormais révolue… et fait aujourd’hui place au Data Partner.

Eric Le Page est head of search de 79, l'agence média digitale du groupe Havas. Il a rejoint l'agence française début 2018 après deux ans et demi chez Google en tant que head of account strategist digital local pour Google.