Le futur de l’Ad Verification: vers la fin du far west publicitaire ?

Le marché publicitaire français boosté par la vidéo et le social, enregistre une croissance record, dépassant toutes les prévisions (+14% au S1 2024). L’achat programmatique, qui devrait représenter près de 80% de ces achats, offre de nombreux avantages mais soulève également des défis importants liés à la complexité de cet écosystème. Trois enjeux majeurs se dégagent: la transparence, la brand safety & suitability, et l’optimisation de l’attention publicitaire.

1. Désinformation, CTV, MFA: la transparence en eaux troubles 

La désinformation a toujours existé mais grâce à l’IA, la viralité et l’impact des “fakes news” sont poussés à leur paroxysme au détriment d’un journalisme de qualité sous pression confronté à la course au buzz et au clic.

La sophistication des techniques de fraude utilisées aujourd’hui sont inédites. La création de sites “Made-For-Advertising” (MFA) dans le but de générer beaucoup de trafic et de revenus sans apporter de valeur réelle aux utilisateurs représentent un défi supplémentaire et génèrent des pertes financières colossales pour les annonceurs. 

L’enjeu économique de la transparence en programmatique est fondamental pour limiter le gaspillage publicitaire lié aux coûts cachés. La multiplicité des acteurs crée des frais additionnels (souvent non identifiables). Et ceci est d’autant plus crucial avec l’essor de la CTV qui engendre une explosion des inventaires et des formats publicitaires et complexifie davantage la chaîne de valeur programmatique.

Les marques doivent donc rester vigilantes et s’équiper face au far west publicitaire actuel. Les campagnes utilisant des parcours optimisés basés sur la qualité média: Quality Path Optimization (QPO) ont une performance supérieure à la moyenne, avec un coût par conversion réduit de 25 % par rapport aux parcours non optimisés.

2. Enjeu de Brand Safety & Suitability: communiquer sans diluer son identité

La brand safety et la brand suitability sont un pilier essentiel pour sauvegarder la réputation et l’image d’une marque, surtout dans un contexte de montée en puissance de contenus de désinformation et de simplification des politiques de contenu sur les réseaux sociaux. 

Autre phénomène à noter: les périodes de pics de consommation sont les plus risquées en termes de brand safety & suitability. La réduction de la disponibilité des inventaires de qualité liée à une forte demande peut conduire à des placements risqués sur des sites moins fiables. Garder le contrôle sur sa diffusion est donc crucial pour que les annonceurs puissent rester dans un environnement approprié en toute circonstance.

3. Optimisation publicitaire: aller au-delà de la mesure

Avec la perte de signaux historiques tels que les cookies tiers, les stratégies de communication efficaces doivent s’adapter. Il devient critique pour les experts média d’identifier de nouveaux signaux et leviers d’optimisation. Des solutions existent déjà comme le pre bid – méthode d’optimisation des achats programmatiques – qui filtre les enchères en temps réel dans le but d’améliorer la qualité média et les performances d’une campagne. 

L’attention quant à elle est un indicateur clé qui ouvre des perspectives novatrices. Grâce à des solutions innovantes comme Quality Attention™ Optimization lancée par IAS en fin d’année, il est désormais possible d’optimiser la performance d’une publicité en fonction du score d’attention obtenu. Cette approche stratégique répond aux exigences croissantes d’un marché en quête de solutions capables d’anticiper la propension d’une impression publicitaire à générer des revenus ou à répondre aux objectifs “full-funnel” des marques : notoriété, considération, conversion…

Par Clément Bascoulergue, Country Manager France & Belgique, IAS