Le champion français de l’attention publicitaire Xpln.ai lève 7 millions d’euros pour s’attaquer au Etats-Unis

Tout va très vite pour le champion français de l’attention publicitaire. Deux ans à peine après avoir officialisé son lancement et une levée d’amorçage de 1,6 million d’euros, xpln.ai vient d’officialiser un nouveau tour de table. 

Le montant est conséquent, puisque l’adtech fondée par Fabien Magalon et Edouard Letort  lève 7 millions d’euros auprès des fonds Ventech et Spring Invest dans le cadre d’une opération qui, si l’on s’en tient aux ratios habituels, la valoriserait près de 30 millions d’euros. 

“Ventech et Spring Invest figuraient parmi les fonds avec lesquels nous avons eu les échanges les plus constructifs”, se félicite Fabien Magalon. Le duo a, de fait, une certaine accointance avec l’adtech. Spring Invest est présent au capital de Dataïads et Mediarithmics alors que Ventech a quelques pépites du secteur à son portefeuille : citons Ogury, Mediarithmics ou Olyzon. 

Le fonds a, surtout, accompagné StickyAds.tv dans son développement international, avec un lancement aux Etats-Unis et une revente, quelques années plus tard, au géant Comcast. Une trajectoire dont Fabien Magalon ne cache pas qu’il aimerait bien s’inspirer.  

“C’est l’un des enjeux de cette levée de fonds, financer notre développement à l’international, en particulier aux Etats-Unis”, confie le dirigeant d’une adtech qui, si elle est déjà un très beau succès, est avant tout un succès franco-français. 85% de son chiffre d’affaires est réalisé dans l’Hexagone. 

L’équipe tech n’a évidemment pas vocation à partir de France mais le recrutement d’équipes “sales” et “customer services” pour chacun de ces marchés doit permettre à xpln.ai de sortir plus vite de ses frontières. “Nous voulons ouvrir des bureaux commerciaux aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne et en Italie”, précise Fabien Magalon.

La concurrence sera rude aux Etats-Unis, entre les spécialistes anglo-saxons qui, comme Adélaïde et Lumen, n’ont pas attendu que xpln.ai vienne marcher sur leurs platebandes, et les “généralistes” qui, comme IAS et DoubleVerify, veulent profiter de leur force de frappe commerciale pour accompagner les clients de leur solution de mesure de la qualité publicitaire sur ce sujet tendance qu’est l’attention.

xpln.ai se confrontera, comme un Criteo en son temps, au même défi de réussir son entrée sur un marché où la carnet d’adresse est au moins aussi important (si ce n’est plus) que l’efficacité de l’offre.

Charge à la start-up de trouver son Greg Coleman, du nom de ce vétéran de la pub qui avait ouvert les portes du marché US à Criteo après que son fondateur, Jean-Baptiste Rudelle, s’y soit un peu cassé les dents, lors d’une première incursion qui l’avait vu porter lui-même l’offre commerciale de l’entreprise. “Nous sommes en plein processus de recrutement pour gérer ça au mieux”, confirme Fabien Magalon. 

L’entregent commercial ne faisant évidemment pas tout, l’argent levé viendra aussi nourrir le développement produit. Sur ce point, Fabien Magalon identifie deux priorités.

S'intégrer aux géants de l'AVOD et s'ouvrir à de nouveaux formats comme l'audio ou le DOOH

D’abord, augmenter le périmètre de la mesure. “L’attention a le potentiel pour unifier des environnements très silotés en termes de mesure”, estime le dirigeant. Entre un Web qui fonctionne (pour l’instant) au cookie tiers, des nouveaux environnements comme la CTV ou l’in-app qui passent par des ID publicitaires partagés et des walled gardens qui s’auto-mesurent, il y a de quoi faire. 

Pour l’instant opérationnel sur l’Open Web display et vidéo, Youtube, le social (Instagram, Snap, TikTok…) et la CTV, xpln.ai veut aller encore plus loin. Fabien Magalon cite ainsi les géants de l’AVOD, comme Netflix ou Prime Vidéo, d’autres plateformes sociales, comme LinkedIn, Reddit ou X, voire même les acteurs issus de Chine, comme Line ou WeChat. Et bien sûr de nouveaux formats comme l’audio digital ou le DOOH.

L’autre chantier concerne les variables qui nourrissent la mesure de l’attention. “La mesure de l’attention est aujourd’hui surtout liée au contexte de diffusion mais nous sommes convaincus qu’il faut également inclure  la créa et la marque à l’origine du message à cette équation”, explique Fabien Magalon. Il paraît évident qu’une marque bien installée comme Danette aura besoin d’un niveau d’attention publicitaire moins élevé qu’une plus jeune comme Skyr pour atteindre les mêmes niveaux de mémorisation. 

Reste, enfin, le sujet de la démocratisation de l’attention. Une métrique qui doit devenir plus liquide, c’est à dire qu’elle circule plus facilement d’une plateforme à une autre, qu’il s’agisse de SSP, DSP ou walled garden. “L’un des enjeux serait d’intégrer ce KPI pré-bid, pour que les annonceurs n’aient qu’à appuyer sur un bouton depuis leur DSP pour optimiser leur campagne à l’attention”, illustre Fabien Magalon. 

Un enjeu d’automatisation donc… mais aussi de standardisation. Cela tombe bien, le MRC et l’IAB ont récemment annoncé le lancement d’un groupe de travail consacré à l’attention, qui doit aboutir à la publication, début 2025, de lignes directrices. “C’est un préalable indispensable si on veut pouvoir mettre sur pied une accréditation dédiée”, justifie Fabien Magalon, qui fait partie du groupe de travail. Une accréditation qui pourrait définitivement consacrer ce nouveau standard auquel certains prédisent qu’il pourrait venir remplacer la visibilité…