La pub sur Netflix : un arrivée en fanfare… et pas mal de questions

La publicité arrive enfin sur Netflix ! Le 3 novembre à 17h en France, plus précisément. Si elle table sur une montée en puissance très progressive, la plateforme espère néanmoins réaliser près de 600 millions de dollars de revenus publicitaires dans l’Hexagone en 2024, selon nos calculs. Une ambition à la hauteur du prestige de la marque Netflix et de sa capacité à venir bouleverser un marché très juteux. Mais une ambition qui ne doit pas venir occulter les nombreuses interrogations qui accompagnent aujourd’hui le positionnement de l’offre publicitaire de Netflix. Minted fait le tour de la question. 

Quels sont les abonnés qui vont se laisser séduire ?

L'offre baptisée “Essentiel avec pub” est vendue à 5,99 euros, soit une réduction de 3 euros par rapport à l'offre de base de Netflix en France qui est à 8,99 euros. Sont-ils nombreux à vouloir économiser cette somme, en échange de 4 minutes de publicité (maximum) par heure ? C’est toute la question que pose la nouvelle offre de Netflix, chez les clients actuels comme chez les potentielles recrues. L’autre interrogation, c’est l’intérêt de cette audience pour les annonceurs visés. “C’est comme pour les offres pubs de Deezer ou Spotify, tout dépendra du profil de ces nouveaux souscripteurs”, résume Emmanuel Crego, general manager chez Values Media. Est-ce qu’ils ne seront pas trop jeunes ou trop CSP moins pour les annonceurs ?

Entre la typologie d’audience qui sera proposée - sans doute pour l’essentiel des étudiants ou des personnes aux ressources limitées - et la cible prioritaire des annonceurs du luxe ou de l’automobile, il y a un gouffre que les CPM (très élevés) de la plateforme ne feront qu’accentuer

C’est un peu la schizophrénie du raisonnement Netflix : sortir une offre qui doit lui permettre d’entraver la chute du nombre de ses abonnés, en ciblant ceux pour qui Netflix était jusque-là trop cher ou ceux qui hésitaient à se désabonner à cause du prix, et en faire un segment d’audience réservé avant tout à des marques… premiums. Car entre la typologie d’audience qui sera proposée - sans doute pour l’essentiel des étudiants ou des personnes aux ressources limitées - et la cible prioritaire des annonceurs du luxe ou de l’automobile, il y a un gouffre que les CPM (très élevés) de la plateforme ne feront qu’accentuer. Rappelons que Netflix compte vendre son pré-roll de 30 secondes à 49 euros du CPM et son 15 secondes à 39 euros du CPM. “C’est deux à trois fois plus cher que la vidéo en ligne (VOL) et cinq à 10 fois plus cher que la TV linéaire”, rappelle Emmanuel Crego. La comparaison avec la TV segmentée, dont l’offre de ciblage adressé, basée sur des logs et du socio-démo, est comparable à celle de Netflix, est à peine plus avantageuse côté tarif.

C’est en cela qu’il est intéressant d’opposer la stratégie de Netflix avec celle de Disney. Le premier, qui veut à tout prix maintenir sa volumétrie d’abonnés, sort une offre payante avec de la publicité à un prix moins élevé que son prix existant. Le second, qui n’a pas de problème de croissance, préfère profiter de la sortie de son offre AVOD pour augmenter le prix de son abonnement et proposer l’abonnement AVOD au prix de l’ancien abonnement. C’est risquer de perdre quelques utilisateurs mais c’est, en revanche, se donner les moyens d’offrir une audience beaucoup plus nombreuse (et sans doute aisée) aux annonceurs.

Netflix piquera-t-il les budgets de la TV ou de la VOL ?

Revenons à Netflix. L’abonné type ne sera pas forcément le plus fortuné. Pas idéal… mais pas insurmontable si la plateforme permet aux annonceurs de toucher un public qui regarde peu ou pas la TV linéaire. Ils sont de plus en plus nombreux dans ce cas de figure, surtout chez les plus jeunes. Et c’est évidemment un souci pour les annonceurs qui achètent beaucoup de TV, parce qu’ils n’ont pas beaucoup d’options pour toucher cette cible. Faire de la TV segmentée est une première alternative (on commence à voir les premières campagnes pour toucher les petits consommateurs). Acheter de la pub sur Netflix peut en devenir une. “Le prix de Netflix sera moins problématique si ce dernier nous permet de toucher les 15 - 24 ans, une audience qui est très chère en TV car rare”, confirme un acheteur média. Et d’assurer que si 80% de l’audience de Netflix est composée de 15-24 ans, le différentiel, en termes de CPM, ne sera pas si important avec la TV.” Sauf que cela ne semble pas vraiment être le cas, à en croire des prévisions de Xandr que nous nous sommes procurées et qui estime qu’au moins 50% de l’audience avec pub aura plus de 50 ans (audience équilibrée entre femmes et hommes)

"Le prix de Netflix sera moins problématique si ce dernier nous permet de toucher les 15 - 24 ans, une audience qui est très chère en TV car rare”

“C’est de la capacité de Netflix à démontrer qu’il apporte de la couverture incrémentale à la TV que dépendra son succès, complète Emmanuel Crego. La plateforme sera jugée sur deux métriques : le coût de couverture additionnelle qu’elle apporte et le volume qu’elle propose. Cela implique deux choses : attirer des gens qui ne regardent plus la TV, ce qui est a priori le cas, et réussir à le démontrer. Ce qui, tant que Médiamétrie, ne mesurera pas l’audience de la plateforme, sera moins évident. C’est prévu… mais pour tout de suite. Horizon 2024. 

Un lecteur de Minted s’étonnait des ambitions de Netflix d'atteindre un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros en France en année 2, quand le chiffre d’affaires global du marché de la vidéo en ligne était de… 693 millions d’euros en France en 2021. Si l’arrivée de Netflix va légitimement faire gonfler ce gâteau (dans quelle mesure, on ne le sait pas), elle ne doit pas faire oublier qu’elle pourrait se faire au détriment d’un autre gâteau, beaucoup plus gros celui-là : la pub TV. Soit 3,5 milliards d’euros en 2021 en France selon Bump. 

Netflix peut-il récupérer 5, 10 ou 15% du marché pub TV ?

Car si au niveau mondial, Ted Sarandos veut positionner son offre comme un acteur majeur de la CTV, il pourrait en être autrement en France, où ce marché est moins développé. “La pub sur Netflix, c’est un produit d’image et c’est, en cela, que son offre s’inscrit en frontal avec celle de la TV”, observe Julien Levy, investment et pricing director chez GroupM. Netflix peut-il récupérer 5, 10 ou 15% de ce marché juteux ? Une bonne partie de la réponse dépendra de sa capacité (ou non) à réunir du monde en prime-time. “La finalité de la TV linéaire, c’est le reach à un instant T car il est accélérateur de couverture pour un plan média”, rappelle Emmanuel Crego. Netflix peut-il réunir 1 million de personnes à 21h, comme peut le faire un bon prime-time de la TNT ? C’est la vraie question.” Si l’on en croit tous ces (jeunes) utilisateurs qui désertent la TV linéaire pour les plateformes de vidéo en ligne, Netflix, en tête. Sans doute que oui. “Aujourd’hui, le dilemme de bien des Français, le soir venu, c’est de savoir s’ils regarderont une chaîne de TV ou une offre de VOL, dont Netflix”, constate Emmanuel Crego. 

Combien de personnes Netflix peut-il réunir ? Sortons la calculatrice. En France, Netflix a passé la barre des 10 millions d’abonnés en juillet 2022. Un nombre évidemment bien inférieur au nombre de Français qui regardent réellement la plateforme, puisqu’ils sont nombreux à avoir pris l’abonnement Standard (qui permet deux visionnages en même temps) ou à simplement partager leurs codes. Médiamétrie//Netratings lui attribuait ainsi 19,5 millions de visiteurs uniques sur ordinateur, mobile et tablette en juillet 2022. Un nombre auquel il faut rajouter tous ceux qui (et ils sont de plus en plus nombreux) regardent la plateforme vidéo depuis leur box ou smart TV.

Netflix espère toucher 2,6 millions de viewers uniques chaque mois en France, à partir du troisième trimestre 2023

Netflix viserait les 40 millions d’utilisateurs exposés à la publicité d’ici la fin de l’année 2023 dans le monde, selon le Wall Street Journal. C’est un peu plus de 20% de son nombre d’abonnés total (qui était de 220 millions en août dernier). Le ratio serait sensiblement le même en France puisque selon de nouvelles informations que nous nous sommes procurées, Netflix espère y toucher 2,6 millions de viewers uniques chaque mois, à partir du troisième trimestre 2023. Il faudrait donc que la plateforme soit capable de réunir un bon tiers de cette audience à un instant T pour proposer un reach similaire à celui d’un prime-time sur la TNT. Et qu’elle le fasse, de préférence, sur un écran de TV. Le peut-elle ? Des acteurs comme les opérateurs télécom ou Canal +, qui scrutent de près le comportement de leurs abonnés box, en ont une petite idée. Quand ils se connectent à Netflix, sur quel device… Mais, tenus par des accords de confidentialité, ils ont décliné notre proposition d’échanger sur le sujet. “Le mode de consommation de Netflix est un des secrets les mieux gardés sur  le marché”, s’amuse un connaisseur du dossier. Un secret un peu éventé par les équipes de Xandr puisque ces dernières expliquent aux agences médias que la majeure partie de l’audience (environ 70%) se fait sur l’écran TV avec un potentiel d’écoute conjointe..

Netflix a par ailleurs d’autres atouts dans sa manche. Parmi lesquels, un encombrement publicitaire moindre. “Faire partie d’une coupure pub de 75 secondes, avec un ou deux autres annonceurs, ça n’a rien à voir, en termes de mémorisation, avec le fait d’être un annonceur parmi la dizaine qui jalonnent une coupure de 6 minutes, comme c’est le cas en TV”, rappelle Emmanuel Crego. Un bon point pour Netflix donc. “Je pense que les annonceurs ne se poseront pas la question de savoir s’ils doivent piocher dans leurs budgets TV mais plutôt combien ils doivent piocher”, avance Emmanuel Crego. Car, c’est une certitude, Netflix invente une nouvelle offre. “Une nouvelle offre adressable délinéarisée qui vient également concurrencer l’univers de la VOL où le reach instantané a moins d’importance que la granularité du ciblage”, précise Emmanuel Crego.

Netflix va introduire un format de 20 secondes car il correspond mieux aux standards de la VOL et, notamment de Youtube

“C’est un nouveau produit à cheval entre Youtube, l’offre de catch-up des chaînes de TV et la TV linéaire, résume Julien Levy. Forcément qu’on attend ce lancement avec enthousiasme… mais aussi avec prudence.” C’est particulièrement vrai pour les gros annonceurs TV qui disposent d’une bonne maturité en VOL, comme c’est le cas de certains secteurs comme l’auto, la restauration ou le luxe. “C’est un peu la TV du futur qui est déjà là”, complète Emmanuel Crego. Une TV du futur qui est déjà prête à faire des concessions. Alors que Netflix ne propose pour l’instant que des formats de 15 et 30 secondes, la plateforme va à en introduire un troisième, de 20 secondes, car il correspond mieux aux standards de la VOL et, notamment, de Youtube.