- Pour continuer de délivrer des campagnes média visibles et performantes, l’open web tel qu’on le connaît aujourd’hui doit disparaître… et se réinventer.
- À l’heure où certains prédisent que le display programmatique va disparaître d’ici 3 à 4 ans, l’open web doit laisser place à un nouveau modèle réjouissant pour le marché. Une opportunité de construire un écosystème publicitaire souverain, respectueux du citoyen et de la planète avec un partage plus juste de la valeur.
Dans un contexte socio-éco-politico-environnemental chahuté, le marché de la publicité subit à la fois la fin des cookies tiers, la complexification des outils et des technologies, et l’expansion des GAFAM et autres plateformes sociales et servicielles. Il a même atteint un niveau de complexité tel que l’efficacité de l’open web est remise en doute. Ce levier reste pourtant le canal privilégié pour aller chercher de nouvelles audiences et assurer la visibilité et la performance des messages publicitaires. Au Royaume-Uni, la part des investissements programmatiques des marques parvenant aux éditeurs a même augmenté en 2022.
Ces incertitudes alimentent l’inquiétude des experts et leur difficulté à appréhender l'après-cookie tiers. Mais pour relever ce défi majeur, c’est tout le marché qui doit se réinventer et se remettre en question s’il veut s’adapter aux nouvelles normes de la publicité digitale. C’est la seule façon d’éviter de voir les marques et leurs agences concentrer les budgets sur les plateformes sociales et les walled gardens des GAFAM.
"Cessons de mettre en opposition les leviers traditionnels des solutions émergentes et jouons plutôt la complémentarité"
Avec la fin des cookies tiers, on ne peut plus se passer d’aucune audience. Plateformes sociales, CTV, identifiants publicitaires, open web, opérations spéciales,… : c’est désormais un écosystème qu’il faut travailler, en s’efforçant de trouver le juste équilibre entre ces différents leviers en phase avec les objectifs afin d’atteindre les résultats attendus.
Pour y parvenir, il y a urgence à professionnaliser le métier et développer nos compétences technologiques et humaines. La formation doit être au cœur du marché : elle seule créera de véritables experts de tous ces leviers média et ainsi créer l’écosystème digital approprié aux marques et à leurs ambitions.
Du côté des adtech, le rôle d’un chief product officer est désormais crucial pour répondre aux nombreux défis du marché : favoriser l’innovation grâce à l’intelligence artificielle et aux possibilités infinies des algorithmes, approfondir la connaissance client pour créer des insights activables, limiter le gaspillage publicitaire, développer de nouveaux modèles de mesure post-cookies tiers et omnicanaux. Tout ceci dans le but de concilier performances publicitaires, respect de l’internaute et enjeux RSE.
Ce nouveau terrain de jeu est excitant. Il est surtout une opportunité de créer un écosystème éditeur/annonceur/agence vertueux et souverain. Avec la fin des cookies tiers et grâce au sémantique, nous entrons (enfin) dans une nouvelle ère. Saisissons cette opportunité pour créer plus de valeur !