2024 vu par les membres du club Minted

Pierre Harand (fifty-five) : Inconnu

En 2024, on s’engage en terrain inconnu à bien des niveaux. Déjà, la disparition des cookies tiers. Même si elle est annoncée de longue date, le marketing digital semble comme pris de cours, avec peu de certitudes sur la tournure que va prendre son futur. 

Il en va de même pour l’IA générative, dont l’adoption croissante va certainement affecter les organisations, tous secteurs confondus, mais peu pourraient prétendre en deviner les conséquences. Et au-delà de cela, le contexte économique reste toujours aussi incertain, particulièrement en vue de l'événement qui va certainement façonner l’année 2024: les élections américaines, dont les ondes de choc se ressentiront certainement à travers le globe.

Gautier Picquet (Publicis Media) : Radicalités

2024 : les signaux faibles du métier sont devenus des faits dominants. Radicalité des consommateurs, au profit des bas prix ; radicalité du marketing, au bénéfice de la performance à tout prix ; radicalité des investissements publicitaires, au profit des plateformes ; radicalité des contenus, entretenue par la désinformation galopante. 

Bref, les tensions s’amplifient dans tous les domaines … Les marques doivent se protéger de ce contexte agressif. Elles doivent s’émanciper des contingences du moment. Comme toujours, la force de leur réputation fera la différence, à court comme à long terme. Nous y veillerons, nous y travaillons.

Erwan Lohezic (3qtz) : Audace

Contexte macro-économique et politique incertains, points de repères de la mesure digitale perdus dans un monde cookie less et des objectifs business court termes qui eux doivent croître encore et toujours. La réinvention, associée à une rationalité implacable et une gestion parfaite de l’exécution, devient le fondement du succès dans cette ère d'incertitude.

Un problème de mesure vous avez dit ? Osons une modélisation plus agile pour connaitre et anticiper les effets de chaque levier. Un modèle d’agence media insatisfaisant ? Entreprenons une évolution des organisations et des profils qui la compose pour passer de multi-spécialiste en sillo à une vision spécialiste du (presque) tout pour être le business manager des annonceurs. Soyons audacieux ensemble, redéfinissons les normes, et le succès suivra.

Mykim Chikli (Weborama) : Création de valeur 

La création de valeur dans le respect des choix des internautes. La disparition des cookies tiers présente des défis mais aussi des opportunités pour la création de valeur dans le marché publicitaire. Les acteurs du marché doivent être innovants et développer des solutions basées sur la confidentialité des données et le consentement utilisateur, ce qui peut conduire à des pratiques publicitaires plus éthiques et à une meilleure expérience utilisateur. 

De nouvelles technologies telles que le machine learning et le traitement des données via Data CleanRoom émergent pour cibler les audiences de manière plus efficace sans compromettre la vie privée, offrant ainsi de nouvelles perspectives de création de valeur.

Marianne Siproudhis (France.TV Publicité) : La TV…sous toutes ses (plates)formes

Les téléspectateurs changent, les plateformes aussi. La transformation des usages a fait émerger des nouveaux acteurs (Fast), des nouveaux modèles économiques (Hvod), ainsi qu’une nouvelle chronologie des médias. 

L’objet télévisuel accueille désormais tous les modes de consommation (live, replay, preview, 100% streaming…). France.tv, qui se classe 1ère plateforme de replay en janvier 2024 (32 millions de V.U) illustre parfaitement ce changement de paradigme : preview dès 6h, contenus 100% streaming (Slash.. etc), chaînes Fast (Séries, Docs, JO…).

Sylvia Tassan-Toffola (TF1 Pub) : CTV

2024 sera l’année de la CTV ! La TV restera l’écran roi, boostée par la forte progression des smart TV au sein des foyers français et l’essor de la consommation des contenus en streaming. 

A la clé, de nombreuses opportunités pour les annonceurs profitant d’un grand écran premium et fédérateur, avec des inventaires dataïsés et programmatiques, optimisant encore l’efficacité des campagnes TV. Côté TF1 PUB, une feuille de route ambitieuse avec le lancement de TF1+ (déjà accessible sur 95% des TV connectées) et l’intégration de Samsung TV Plus dans nos offres commerciales.

Jérôme Cauchard (Making Science) : TV is Back  

Pour plusieurs raisons. D’abord parce que la CTV gagne en 2024 un membre de poids : Amazon Prime Video, qui débarque sur le marché publicitaire français au printemps avec ses près de 10 millions de foyers et sa data shopper déterministe unique. De quoi déjà faire rêver bon nombre d’annonceurs… Une entrée de surcroît capitale pour dynamiser un marché déjà riche de nombreuses offres de contenus et modèles économiques, entre SVOD, AVOD et HVOD (modèle hybride fait d’abonnement et publicité comme le proposent Netflix et Disney+). 

Ensuite parce que la consommation de la masse continuera d’évoluer vers le streaming, sans pour autant abandonner le linéaire, mais également par une arrivée plus frontale d’acteurs historiques sur ce marché sur tous les fronts et sur tous les écrans, à l’instar de TF1 avec TF1+.

Les conditions sont donc réunies pour que le marché publicitaire s’emploie activement durant l’année à supprimer les barrières technologiques et commerciales entre online et offline, entre linéaire et streaming, pour aboutir à une addition puissante qui ne pourra qu’être bénéfique pour tous, annonceurs comme plateformes et groupes audiovisuels.

Baptiste Berger (Media Square) : Nouvelle TV et nouvelle mesure 

La baisse préoccupante de la DEI TV se poursuit et conduit les annonceurs à chercher des solutions de complémentarité à la fois sur le device Téléviseur, mais aussi ailleurs en digital (CTV, bvod, YouTube, VOL…). 

Attention, pas à n’importe quel prix ! Les acheteurs sont extrêmement vigilants sur la complémentarité réelle de ces activations et sur la capacité qu’on a de la mesurer. La mesure de l’efficacité média en général sera sera d’ailleurs l’autre gros sujet de 2024, face à l’essor du retail média. Bref, une année de grand renouvellement."

Alban Duron (JC Decaux) : DOOH programmatique, l’écran augmenté 

La communication extérieure continue sa digitalisation avec une offre devenant de plus en plus connectée, automatisée et interactive, enrichie par l'utilisation de divers flux de données. Cette transition renforce les atouts de la publicité numérique, mettant l'accent sur la localisation, la contextualisation et l'instantanéité.

Cette alliance de la puissance du DOOH et de la flexibilité du programmatique offre aujourd'hui une solide opportunité pour les marques dans leur stratégie d’activation et de précision. Les campagnes sont désormais gérées en temps réel, offrant davantage de pertinence, de proximité et d'efficacité. Le média DOOH devient plus accessible que jamais. 

Julien Gardès (Triplelift) : Retail media et Open Web

Le retail media sera également une manière de résoudre les problématiques d’adressabilité posées par la disparition des cookies tiers, en se fondant sur les données propriétaires des distributeurs. 

Cette approche pose toutefois une question d’échelle. En effet, le retail media on-site arrivera prochainement à saturation en raison d’un espace publicitaire limité de même qu’il devra permettre aux retailers et à leurs clients de mettre en place des mécaniques d’extension d’audience ou de look-alike modeling afin de s’ouvrir à ce terrain de jeu infiniment plus grand qu’est l’open Web.

Frank Ducret (Didomi) : Traçabilité du consentement

Dans le contexte émergent des pratiques d'enrichissements des données et de la disparition des cookies tiers, l'application de la traçabilité au consentement est essentielle pour les organisations qui opèrent des stacks de marketing et de publicité. Cette approche nécessite une documentation et un suivi rigoureux du parcours des données de consentement, depuis leur collecte initiale jusqu'à leur utilisation finale, en passant par leur archivage ou leur suppression. Elle permet la création de modèles de performances et garantit la fluidité des opérations de partage.

Elle assure une gestion transparente et intégrée du consentement, en enregistrant minutieusement son utilisation au sein de l'organisation et en surveillant le partage des données avec les tiers, dans le respect des réglementations strictes telles que le GDPR ou le CCPA.

En mettant l'accent sur la transparence avec les utilisateurs, cette stratégie de traçabilité du consentement renforce leur confiance et aligne les pratiques des organisations avec les normes réglementaires en évolution, les retours sur investissement nécessaires et les attentes des consommateurs. Enfin, elle assure la conformité et améliore la réputation de l'organisation dans l'écosystème numérique.

Thibault Labarre (Ekimetrics) : Désirabilité

En période d’incertitude, un premier réflexe consiste parfois à couper les dépenses marketing : une stratégie qui peut s’avérer totalement contre-productive, fragilisant la désirabilité de la marque. Il incombe donc aux marketeurs de prouver l’impact de leurs actions – à court et long terme ; en termes de ROI et de capital et image de marque –  et d’instaurer un dialogue constructif et continu avec la finance. Car ce sont les marques qui parviennent à maintenir et renforcer leur désirabilité et à articuler cet équilibre entre court et long terme qui seront les gagnantes de demain. 

Il est donc primordial de mettre en place une stratégie de mesure d’impact sur les ventes et sur les indicateurs de désirabilité : dans cette perspective, un Marketing Mix Modeling (MMM) holistique favorise la création d’un langage et d’une vision partagés au sein des directions, une façon de faciliter l’alignement de tous les acteurs et de renforcer les prises de décision stratégiques et opérationnelles.

Stéphane Bourse (Orange Advertising) : Intelligence Artificielle Générative

L’IA générative va sans nul doute déformer les usages du marché publicitaire. Elle pousse à repenser la création publicitaire des marques et la construction de nos ciblages. Il faudra nous adapter à de nouveaux outils dotés d’IA en repensant également notre pilotage opérationnel et commercial. La valorisation de nos inventaires publicitaires sera d’ailleurs très prochainement optimisée par de l’IA en automatisé.

Vincent Pelillo (Captify) : Search 

Plusieurs fois annoncé en fin de vie, Chat GPT devait l'anéantir en 2023 et pourtant il est toujours là et se réinvente. 

Dans un parcours d'achat complètement déstructuré, le search reste le meilleur indicateur de l'intention. "Personne n'a jamais menti à sa barre de recherche."

Clément Bascoulergue (IAS) : Réseaux sociaux

Un nombre record de scrutins vont avoir lieu en 2024, c’est plus de la moitié de la population mondiale qui sera appelée aux urnes. Les fake news seront le sujet de préoccupation majeur des marques, un sujet redouté et redoutable à l’ère de l’IA générative. Paradoxe de taille, l’Arcom vient tout juste de partager sa dernière étude "Perspectives d’évolution du marché publicitaire français à l’horizon 2030, la croissance du secteur est entièrement captée par les acteurs du numérique, plateformes sociales en tête.

Une tendance de fond qui n’est pas prête de s’arrêter, en 2030, les deux tiers des recettes publicitaires (65%), soit 18,3 milliards d'euros, seront captés par les acteurs numériques. Il faudra donc apprendre à composer avec les GAFA afin d’assurer la brand safety (sécurité) et brand suitability (pertinence) des publicités diffusées. C’est pourquoi il est primordial que les GAFA collaborent avec des tiers mesureurs et la bonne nouvelle c’est qu’en 2024 IAS travaillera avec toutes les plateformes sociales - Meta compris. Un petit pas pour le Marketeur, un grand pas pour la qualité média.

Bastien Deleau (Prisma Media Solutions) : Back to (new) basics !

Alors que tous les marchés s’atomisent : réseaux sociaux, vidéo, retail media... et si nous jouions la carte du collectif, de l'alignement des technologies et des outils, la carte de la simplification et de la consolidation ? Plus que jamais, le marché doit s’accorder sur les nouveaux standards de la pub digitale (adressable), et laisser s’exprimer sa créativité (augmentée) !

François-Xavier Préaut (Outbrain) : ROI

En 2024, sans surprise, les annonceurs sont à la recherche de toujours plus de ROI et de performance. C'est la raison pour laquelle Outbrain arrive sur le marché du branding et de la vidéo avec une volonté de disrupter les standards établis et, via le prisme de l'attention, améliorer son impact, son efficacité et son R.O.I. Nous ferons beaucoup de nouvelles annonces en ce sens.

Salem Handoura (Heroiks) : Marketeur augmenté

Le marketeur 2024 devra être “augmenté”. Augmenté par l’IA générative, véritable accélérateur de productivité. Augmenté par l’analyse des données « Live », véritable accélérateur de décisions, et par la personnalisation des parcours clients, véritable accélérateur de business.

Antoine Saglier (ZBO Media) : Pivot

Nous envisageons 2024 comme une année pivot où repenser la stratégie marketing, au-delà du 'last click', devient crucial. Se tourner vers des canaux moins encombrés et tout aussi puissants tels que la TV, la SVOD ou le DOOH devient une réelle opportunité.

L'association des canaux haut de funnel avec des stratégies axées sur la performance n'est pas contradictoire, mais plutôt complémentaire. C'est dans cet esprit que nous envisageons également une évolution des communications.

Nous croyons fermement que l'avenir réside dans des communications orientées performance, se détachant des prises de parole plus institutionnelles traditionnellement opérées sur ces canaux. De plus les technologies actuelles transforment radicalement la création de contenu vidéo, la rendant plus abordable et pertinente. Enfin l'intégration de fonctionnalités mesurables comme les codes promos et les QR codes représentent un moyen clé pour accroître l'engagement et obtenir des retours concrets sur l'efficacité des campagnes.

Guilhem Bodin (Converteo) : Pragmatique

"Chaos as usual" pourrait être le moto de ces derniers mois. Pour s'en sortir il faut garder son cap stratégique et la tête bien froide pour continuer à transformer son organisation et préparer le marketing de demain : définir des indicateurs de performance solides et fiables, comprendre réellement ses opérations pour regagner de la liberté d'action face aux plateformes et au gâchis publicitaire, faire progresser son organisation vers plus de collaboration, moins de silos et moins d'égo, et penser des activations qui créent de la valeur en préservant, plus que tout peut être cette année, la confiance des consommateurs.

Thomas Objois (Bcovery) : Incertitudes et opportunités de se réinventer

L’année 2024 sera pleine d’incertitudes. Une situation économique instable, des secteurs d’activité entiers dont les modèles économiques sont challengés vont devoir se réinventer pour éviter la crise. Les investissements marketing et publicitaires devront être pilotés avec encore davantage d’exigence et de précision. Concernant plus spécifiquement la publicité digitale, les acteurs du secteur devront savoir quels enjeux prioriser et sur lesquels temporiser (Fin des cookies, attention publicitaire, Impact carbone…) au risque de s’éparpiller. Je suis convaincu malgré tout que 2024 permettra de remettre du bon sens dans nos usages et cela va créer des opportunités pour les acteurs qui sauront être créateurs de valeur.

Bruno Latapie (Dailymotion Advertising) : Qualité

En 2024, les agences médias et les annonceurs accentueront leur focus sur la qualité comme levier stratégique essentiel pour maximiser l'efficacité de leurs campagnes vidéo, privilégiant la diffusion sur des environnements premium et brand safe. Les solutions publicitaires qui pourront garantir leur indépendance technologique auront une forte préférence des annonceurs car elles offrent la flexibilité nécessaire pour s'adapter aux évolutions rapides du marché. Enfin, face à la dépréciation des cookies, le marché devrait se concentrer notamment sur le renforcement des capacités de ciblage offertes aux annonceurs.

Thibaud Chevalier (366) : Facilité 

Précisément parce que l’adtech se sophistique. Spécialement parce que l’IA crée de nouveaux outils. Obligatoirement parce que le marché sera sous la tension de la productivité, 2024 verra le succès de tous les opérateurs qui permettront de faciliter le marché de le fluidifier, d’offrir des solutions simples et rapides pour accéder à des audiences puissantes. L’UX sera clé.