GIGO, le nouveau paradigme des agences média ?

Juste après les fêtes de Pâques, il était évident qu’on ne pouvait pas passer à côté du lien évident entre l’agneau pascal et le futur des agences ! Rembobinons un peu le propos avant que vous ne pensiez qu’il s’agit d’un poisson d’avril un peu tardif.

Depuis des années, ce qui est vendu par les agences digitales à leurs clients est basé sur du temps passé et sur l’optimisation de ces campagnes. Une optimisation qui se voulait directe, par les plateformes, gourmande en temps passé et en expertise.

Mais depuis 2 ans, les plateformes digitales en ont décidé autrement et, à grands coups d’algorithmes et de machine learning (avant le déferlement de l’IA generative…), elles ont mis à disposition des options (enchères intelligentes, target CPA ou ROAS, performance max, demanGen, advantage+, DABA…) permettant de maximiser les performances de nos campagnes. Et, il faut bien le reconnaître, elles l'ont fait avec un certain succès. Même si le début a été un peu difficile…

Sur cette partie ongoing donc, le rôle de l’agence s’appauvrit et se transforme peu à peu à un suivi des résultats et de la trajectoire de performance assignés aux campagnes. Alors quoi ? Une agence ne servira bientôt plus à rien ? Bien sûr que non, mais son intervention va devoir se déplacer en amont de la campagne et en aval pour éviter l’effet GIGO (Garbage In, Garbage Out). En clair, passer du temps à réfléchir au set-up de la campagne d’un point de vue global et à être capable d’analyser ce que les plateformes nous laissent entre les mains (maudites boîtes noires..)

En amont, c'est être capable de traduire le besoin de son client en termes de business et de le rendre tangible pour les plateformes c’est-à-dire mettre à disposition les bons signaux, leur donner le bon poids.

Pour cela, il faut des profils qui :

- ont un bon background en tracking / Flux / Technique pour être capable d’aller chercher la bonne data à traquer, à intégrer, à suivre pour faire comprendre à l’algorithme que ce que l’on cherche est ici et pas ailleurs.

- ont une certaine expérience / expertise des différentes possibilités des différentes plateformes

- sont capables de comprendre le business client et donc le besoin du client.

- sont proactifs dans les tests à mener pour tirer le maximum des plateformes sans froisser les algorithmes.

En aval, être capable de lire les résultats et de les analyser. De reporter ses résultats à différentes strates de son client, être pédagogue dans ses explications et se servir de dashboards pour monitorer les comptes et leur suivi ainsi que pour partager ces derniers.

Il faut donc des profils :

- analytique pour avoir une vision claire de la stratégie et de ces résultats

- pédagogue pour expliquer cette stratégie et ces effets

Tout cela rebat forcément les cartes, car l’amont et l’aval n’ont jamais été une grande préoccupation des agences plutôt préoccupées à faire gérer le flux de clients avec très souvent des équipes plutôt juniors.

L’agence de demain sera sûrement différente, cherchant à mettre à disposition ses ressources pour réfléchir & gérer les campagnes, préférant envoyer ses ouailles directement chez le client pour des missions peut être plus courtes que des relations fil rouge à 1 ou 2 ans, mais beaucoup plus impactantes. Sans cela, le GIGO les rattrapera bien vite et le modèle actuel risque fort de ressembler à un rôti d’agneau un peu trop cuit, oublié au fond du four. Bon appétit !