Gaming Ads, un levier marketing en pleine explosion

Près de 40 millions de Français ! C’est, selon le dernier baromètre publié par l’Alliance Digitale, le nombre de personnes ayant joué au moins une fois à un jeu vidéo sur notre territoire en 2022. C’est, à titre de comparaison, 2 millions d’usagers supplémentaires en seulement douze mois, soit une progression de plus de 5%. 

En complément des isolements successifs liés à la crise du Covid-19, qui ont largement bénéficié à la dynamique du secteur, cette accélération et ce phénomène de popularisation de masse s’expliquent également par la très grande variété de jeux désormais accessibles par tous. Des jeux dits Casual aux titres destinés aux plus assidus, les éditeurs de jeux s'en donnent à cœur joie afin de séduire tous les âges et tous les profils. 

Pour décrypter ces nouveaux phénomènes et les nouvelles opportunités que cela amène pour les marques et leurs agences média, Hawk organisait ce mardi 7 février un événement dédié au Gaming Ads, avec les interventions de nombreux experts du marché. Décryptage. 

Aujourd’hui, tous joueurs ! 

Jamais la France n’a compté autant d’adeptes aux jeux vidéo. Martin Clamart, Managing Director d’Azerion France, déclarait d’ailleurs : « Le jeu vidéo est désormais devenu une culture, et non plus seulement un endroit où l’on joue ». En effet, selon le dernier rapport « Les Français et le Jeu Vidéo » du SELL, 73% des Français jouent au moins occasionnellement à un jeu vidéo, qu’il soit sur mobile à travers une application ou par le biais d’une console de jeu. 

En complément de cette adoption massive, la pratique du jeu vidéo s’intensifie. Désormais, c’est près de 60% des Français qui sont considérés comme des joueurs réguliers, soit 6 points de plus qu’en 2020. Cette accélération coïncide avec l’utilisation de plus en plus massive du smartphone, qui en fait le support le plus utilisé désormais pour accéder à un jeu vidéo. Martin Clamart commentait notamment : « Le smartphone contribue à accélérer la pratique du jeu vidéo mais également à démocratiser son accès. Le temps du jeune adolescent, seul dans sa chambre jouant au jeu vidéo, est bien révolu ». Ce constat se confirme d’ailleurs dans le rapport du SELL [Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs], avec un âge moyen de 38 ans pour les joueurs réguliers, et une parité entre les hommes et les femmes quasi atteinte. 

Une publicité acceptée et tolérée 

L’industrie du jeu vidéo gravite autour de nombreux modèles économiques qui cohabitent parfaitement ensemble. Emmanuel Forsans, Directeur Général de L’AFJV [Agence française pour le jeu vidéo] précisait justement : « Des jeux payants, physiques ou dématérialisés, en passant par le Free-to-Play, le Freemium, le Early Access ou encore le Play-to-Earn, les possibilités des éditeurs sont multiples pour séduire les joueurs ». 

A ces différents modèles s’ajoute également l’In-Game Advertising, à savoir la possibilité de diffuser des publicités directement au sein des gameplays des jeux vidéo, au format display et/ou VOL. Ce caractère immersif constitue d’ailleurs l’un des deux piliers de l’acceptation de la publicité par les joueurs, au côté notamment de l’accès gratuit au jeu final. En effet, selon une récente étude menée par Toluna pour le compte d’Azerion France, 73% des gamers se disent favorables aux publicités tant que celles-ci ne compromettent pas l’expérience de jeu, et ce chiffre grimpe même jusqu’à 81% pour les joueurs de 18-24 ans. 

Cette large acceptation dessine donc les contours de nouvelles possibilités prometteuses pour les annonceurs, qui s’inscrivent d’ailleurs en complément d’activations sur d’autres écrans. Nicolas Sistac, Chief Revenue Officer chez Hawk complétait : « Le Gaming Ads n’est pas un écosystème qui doit vivre seul dans son coin. Le joueur tend aujourd’hui à multiplier ses points de contact avec un jeu et ses supports. Cela inscrit donc le Gaming dans le Consumer Journey d’un consommateur lambda et contribue à l’adresser de manière pertinente, au même titre que les activations sur desktop, mobile ou TV par exemple ». 

Gaming is the new media ! 

Pour accompagner les annonceurs et leurs agences média au sein de ces nouveaux univers vidéoludiques, le spécialiste français Gadsme, en collaboration avec Hawk, propose l’accès instantané à plus de 400 jeux premium et hypercasual. La particularité ? Offrir la possibilité aux marques de diffuser leurs campagnes directement au cœur du gameplay des jeux vidéo, en considérant les caractéristiques techniques du digital (visibilité, formats IAB, tiers mesureurs, etc). Antoine Clairet, Head of Demand chez Gadsme annonçait notamment : « Nous amenons tous les formats, display et vidéo, directement au cœur des jeux ». 

En complément des jeux vidéo classiques, les environnements Metaverse s’inscrivent, eux aussi, de plus en plus dans ce paysage. Largement propulsés par les annonces de Meta fin 2021, ces univers virtuels attirent de plus en plus les utilisateurs et les marques. A l’image de Carrefour et de son initiative au sein de The Sandbox, l’un des Metaverse les plus populaires. Ce projet, centré autour de la biodiversité et de la défense des abeilles, avait autant pour objectif de valoriser les engagements de l’enseigne envers ces sujets que de travailler l’image de marque grâce à la proposition de plusieurs expériences immersives aux communautés connectées. 

Un avenir entre innovation et structuration

Le futur du Gaming Advertising passera par la structuration de la présence des marques au sein des univers vidéo, qui est encore naissante et nécessite un important travail d’évangélisation et d’éducation. Si les annonceurs cernent aujourd’hui les opportunités en termes d’audience à atteindre, une méconnaissance de l’offre persiste : quels placements choisir, et quels formats activer ? 

Les possibilités sont en effet nombreuses, et amenées à évoluer avec de nouvelles expériences et innovations. Parmi celles à tester dès à présent, Chérifa Afiri, Country Director France & Italie de Targetspot, mentionnait notamment l’Audio In-Game. En 100% audio ou scénarisé avec la combinaison de l’audio et du display, ce format innovant, et particulièrement non intrusif, s’insère parfaitement au sein de l’expérience utilisateur.

Toujours se placer du côté de l’utilisateur, c’est également ce que préconise Max Vedel, Co-fondateur et Directeur de la Création de l’agence Swipe Back : “Si une marque saisit ces nouvelles opportunités en bouleversant une culture, une audience ou des habitudes au sein d’un jeu, cela ne fonctionnera pas” Le Gaming Ads peut désormais trouver une place dans la plupart des plans média, mais il faudra, pour toutes les marques souhaitant pénétrer ce segment publicitaire, respecter les codes du milieu et les habitudes des utilisateurs.

Et la suite ? Pour Max Vedel, les modes de consommation des jeux vont évoluer, notamment grâce à l’équipement des particuliers, et donneront forcément naissance à de nouvelles communautés et de nouvelles possibilités immersives pour les marques. Selon Clémence Maisonneuve, Directrice Future Lab chez Clear Channel : “Il faudra réussir à relier les deux mondes, en s’appuyant sur le monde virtuel pour proposer une véritable expérience dans le monde physique aux utilisateurs”. A suivre donc !