Exclu : l'adtech Smart change de nom et devient Equativ

Après Magnite, anciennement Rubicon Project, et Xandr, anciennement Appnexus, c’est au tour d’un autre géant de l’adtech de s’offrir un petit lifting. La plateforme publicitaire Smart a selon nos informations décidé de se rebaptiser en Equativ. Le changement de nom a été annoncé ce matin aux équipes à l’occasion d’un séminaire et sera officialisé dans les heures qui viennent. 

Pourquoi Equativ ? “Cette référence à l’équation reflète notre ambition de servir de manière égale les trois parties du marché : les annonceurs, les éditeurs et les consommateurs”, justifie le PDG de la société, Arnaud Créput, contacté par Minted.

Un moyen pour Equativ, qui s’est toujours positionné à contrepied du modèle “walled garden”, de rappeler son rôle de défenseur de l’Open Web. “L’objectif est de rafraîchir notre marque pour mieux l'aligner avec notre positionnement sur le marché : concilier performance et transparence, dans le respect de la vie privée des consommateurs”, précise Arnaud Créput.

 “L’objectif est de rafraîchir notre marque pour mieux l'aligner avec notre positionnement sur le marché : concilier performance et transparence, dans le respect de la vie privée des consommateurs"

C’est le deuxième changement de nom dans l’histoire de cette entreprise qui a été fondée en 2006 au sein d'Auféminin et qui est devenue indépendante en 2015 sous le nom de Smart Adserver. Le terme “Adserver” a été abandonné en même temps que le programmatique s’est démocratisé et que Smart a adjoint une brique SSP à son offre d’adserving. Ce nouveau changement de nom vient, lui aussi, matérialiser une inflexion dans la stratégie de la plateforme publicitaire. “Nous sommes passés d’un statut d'une plateforme pour les éditeurs à celui de solution fullstack, portée notamment par le développement de ses offres destinées aux agences et annonceurs”, confirme Arnaud Créput. 

Un repositionnement rendu possible par les acquisitions du DSP LiquidM en décembre 2019 et celle de DynAdmic, la plateforme de ciblage publicitaire contextuel pour la vidéo et la télévision connectée. Un repositionnement en ligne avec celui des principaux SSP du marché qui ne se cantonnent plus à de simples tuyaux technologiques. Ces derniers ont en effet de plus en plus souvent un rôle d'aiguillage des investissements qui transitent par leur plateforme, notamment parce qu'ils négocient de plus en plus souvent des deals côté demande. Chose que fait Equativ avec son équipe commerciale dédiée au buyside ou son offre de curated marketplace, Smart Deal+. “La création de Equativ a pour but d’unifier nos trois sociétés - Smart, LiquidM et DynAdmic - pour créer une unique entité, verticalement intégrée”, poursuit Arnaud Créput.

Avec un chiffre d’affaires multiplié par trois entre 2019 et 2022 (de 31 à 100 millions d’euros prévus cette année), Equativ a bien grandi. L’entreprise, qui compte près de 500 employés, opère désormais dans 14 pays. Smart ne se cantonne plus au display mais propose également du natif, du mobile et de la vidéo. La plateforme veut également capitaliser sur la croissance du retail media et de la CTV où elle espère que le fait de fournir une technologie verticalement intégrée des deux côtés de la chaîne lui permettra de se démarquer. “Dans ces deux secteurs émergents, rien ne se fera sans un adserver neutre et une plateforme de curation neutre”, assure Arnaud Créput. 

Le chantier “cookieless” est, bien sûr, de la partie avec, comme pour toutes les plateformes publicitaires du marché, un enjeu d’adressabilité et d’activation des données 1st party. L’adtech a participé au premier test mené par Prisma Media concernant l’utilisation de l’identifiant universel ID5, en partenariat avec Adot.

“Nous voulons permettre à l’Open Web de profiter de la 'récession Tim Cook' et ainsi de rééquilibrer les parts de marché des applications walled gardens, comme Youtube ou Facebook, vers l’Open Web”, prévient Arnaud Créput. En toile de fond, l’envie de remédier à la Google dépendance du marché et de (peut-être) concrétiser cette promesse via une introduction en bourse réussie…