Exclu : découvrez la nouvelle cartographie des adtech 100% made in France
par Nicolas Jaimes
- Dans ce chemin de croix qu'est le sevrage des annonceurs qui utilisent beaucoup (trop) les solutions des GAFA, la première étape, c'est le sourcing des alternatives.
- Ce sont au total plus de 200 entreprises qui ont été recensées et reversées dans l’une des 30 catégories définies par Antvoice via cette cartographie de l'adtech.
Deux pour le prix d’un ! Fort du succès de sa première cartographie des adtech 100% made in France, le CEO d’Antvoice, Alban Peltier, revient avec non pas une mais deux cartographies. “Nous avons décidé de scinder l’écosystème en deux pour plus de lisibilité : ceux qui vendent du média aux annonceurs et ceux qui vendent de la technologie et de la data”, justifie le dirigeant.
De quoi permettre à Antvoice, qui s’était concentré sur le sell-side en année 1, d’être plus exhaustif. On passe de 80 entreprises recensées à un peu plus de 200. Il y a cette augmentation du périmètre mais aussi les innombrables retours reçus dans les jours qui ont suivi la première publication. “Beaucoup de solutions se sont manifestées”, sourit Alban Peltier. Rappelons les conditions pour en être : opérer dans le secteur de la publicité digitale bien sûr, mais aussi avoir un actionnariat français ou un centre opérationnel en France, si l’actionnariat est étranger, comme c’est le cas de Clearchannel, acteur présent dans la catégorie nouvellement créée du DOOH.
La cartographie des adtech "made in France" qui font du media
Le dirigeant et ses équipes ont passé les derniers mois à “scouter” les nouveaux arrivants, via les interprofessions comme Alliance Digitale ou le CPA (dont Alban Peltier est co-président) ou les publications de la presse professionnelle. Pas une mince affaire alors que, comme le rappelle Alban Peltier, le marché est très morcelé. “Très peu d’entreprises dépassent les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires.” Il y a Criteo, Equativ et Teads et puis c’est tout.
“C’est dur d’exister dans ces conditions face aux GAFA”, déplore Alban Peltier. Et c’est bien là la vocation première de cette cartographie : donner un peu plus de visibilité aux initiatives françaises. “Nous avons généré plusieurs milliers de téléchargements depuis la première publication, dont une bonne partie par des annonceurs”, assure Alban Peltier. De quoi permettre à l’Open Web français de récupérer 10 à 15 points de marché auprès de Google et Meta, comme l’espère le dirigeant ? “A défaut de rééquilibrer un marché publicitaire qui penche trop lourdement du côté des GAFA, on espére avoir un petit impact.” Rappelons que plus de 70% des budgets médias en ligne sont captés par Google, Meta et Amazon, selon les derniers chiffres de l’observatoire de l’ePub.
La cartographie des adtech "made in France" qui vendent de la data ou de la techno
Côté Antvoice, toujours une même envie, “faire de cette cartographie une initiative collégiale portée par l’interpro” et peut-être la volonté, dans les semaines ou mois à venir, d’ouvrir la cartographie à de nouveaux secteurs comme le CRM, l’e-commerce, l’engagement client. Les choses bougent en tout cas, à en croire Alban Peltier. “La catégorie retail media s’est fortement enrichie, même si 2024 devrait occasionner quelques rapprochements à l’initiative d’Unlimital, par exemple.” Une consolidation à laquelle l’adtech en général n’échappe pas, avec le développement de modèles "build-up" comme ceux d’European Digital Group, Olyn, Biggie Group et la frénésie d’acquisitions de ce nouveau poids lourd de la publicité qu’est Azerion. “Cela va s’accélérer en 2024, parce qu’il faut plus que jamais une taille critique pour peser davantage dans les budgets des annonceurs, que le marché de la pub croit de moins en moins vite et que beaucoup d’adtech ont des échéances financières difficiles, avec le remboursement notamment des PGE”, prévient Alban Peltier
A noter que le créneau du cookieless suscite toujours autant de vocations (citons Utiq et FirstID parmi les nouveaux arrivants) alors que celui des green ads reste un peu plus timide. “C’est un sujet très évoqué par le secteur mais qui reste, côté opérationnel, encore secondaire”, estime Alban Peltier.