- D’ici 2026, les dépenses en Retail Media devraient dépasser 150 milliards de dollars, transformant ce secteur en une opportunité incontournable pour les retailers. Face à la fragmentation de l'écosystème, ceux-ci doivent rationaliser leurs offres, faciliter l'accès multi-retailers et investir dans l'IA pour maximiser le potentiel publicitaire.
Les dépenses publicitaires retail media devraient dépasser les 150 milliards de dollars au niveau mondial d’ici à 2026, selon GroupM. Un chiffre qui devrait motiver plus d’un retailer à penser ou à repenser sa stratégie Commerce Media, à développer son offre et sa stack technologique, et à considérer le Retail Media non pas comme un "nice to have" mais bien comme une "business unit" à part entière.
Car en effet, le Retail Media est une activité génératrice de revenus qui peut avoir un réel impact sur le résultat d’exploitation, et ce à partir des assets préexistants que sont le site et la data d’un retailer. A titre d’exemple, l’activité publicitaire d’Amazon représente aujourd’hui 68% de ses bénéfices globaux, et il en va de 12% pour Walmart.
Malheureusement, ces deux exemples de réussites sont, à date, des exceptions. Selon une étude menée par l’IAB Europe (source + date à ajouter) la part du Retail Media ne représenterait en moyenne que 2,1% du GMV (Gross Merchandise Volume) des retailers américains, et seulement 0,87% pour les retailers européens. Bien que difficilement comparables avec Amazon ou Walmart en termes de taille et d’envergure, il n’en demeure pas moins qu’il existe pour les acteurs de ces deux régions d’énormes opportunités inexploitées... à condition de faciliter l’accès à leurs inventaires pour relever le principal défi : la fragmentation de notre écosystème.
En effet, à mesure que les différents retailers développent leurs écosystèmes, les marques et les agences ont la possibilité de travailler avec des dizaines, voire même des centaines, de partenaires Retail Media différents. Mais dans un contexte où ceux-ci proposent chacun leurs propres modes de fonctionnement (offres, spécificités techniques, formats, systèmes de mesure, modes de reporting spécifiques), il devient vite impossible de traiter avec l’ensemble des retailers concernés. La complexité technique et opérationnelle induite par la fragmentation de l’offre limite alors le choix à un nombre restreint de partenaires, tout en posant un problème de portée et d’échelle.
A moins d’être un géant mondial incontournable, difficile donc pour un retailer – qui doit lui-même composer avec de multiples partenaires technologiques – de s’assurer une place de choix dans le plan médias des nombreuses marques et annonceurs avec lesquels il collabore par ailleurs … à moins de se rapprocher de ses pairs (et donc concurrents) et d’aboutir enfin à des formats publicitaires, des modes d’achats et une mesure communs à l’ensemble des acteurs.
Le Retail Media a inversé la dynamique en plaçant les marques dans le rôle du client, dont les besoins doivent être compris et considérés. Les retailers doivent ainsi commencer à penser et à agir comme de véritables propriétaires de médias, recruter des profils experts mais surtout, faciliter l’accès à leurs inventaires en proposant une gestion simplifiée des campagnes publicitaires multi-retailer.
Cette volonté de simplification doit également passer par une rationalisation des formats et des leviers activés, du moins dans un premier temps. Plutôt que de s’éparpiller en développant une multitude d’offres, les retailers doivent faire preuve de stratégie et de simplicité en commençant par les formats activables rapidement. Les produits sponsorisés sont un bon point de départ pour commencer à générer une demande et des revenus stables. Plus tard, ils pourront étendre leur proposition de valeur à d'autres canaux et formats : le display et vidéo on-site, le développement de l’in-app et le retail media off-site notamment.
Et enfin, pour exploiter tout le potentiel du Retail Media, les enseignes doivent s’emparer du sujet de l’IA pour renforcer leurs stratégies data, et ainsi booster leurs capacités en termes de ciblage des audiences et de personnalisation publicitaire. Le secteur ne parle pas assez des raisons pour lesquelles les algorithmes avancés sont cruciaux et importants pour fusionner les données relatives aux produits, aux audiences, aux contextes et aux performance passées et prédictives… et ainsi générer des publicités hyper pertinentes, adaptées à chaque client tout au long de son parcours et diffusées au moment idéal.
En résumé, tout l’enjeu pour un retailer est aujourd’hui d’être stratégique, et de prendre le sujet du Retail Media comme une activité à part entière, nécessitant une roadmap, des ressources et quelques investissements bien définis. Mais surtout, être ouverts à l’interopérabilité avec d’autres acteurs. Car, à bien des égards, la marée montante soulève tous les bateaux.