CPC, CPM, taux de clic… Les indicateurs clés du retail media en Europe

Si certains en doutaient encore, “une campagne retail media, ça performe”. C’est l’une des conclusions que tire Thibault Hennion du premier panorama du secteur publié ce jeudi par Unlimitail – et révélé en avant première par Minted. “Lancer des campagnes sur les sites des retailers apporte une vraie valeur pour les annonceurs”, poursuit le directeur des opérations de la joint-venture lancée il y a deux ans par Carrefour et Publicis.

Pour réaliser ce panorama, Unlimitail s’est appuyé sur les 44.000 campagnes menées par les 33 groupes, représentant 59 sites marchands, qui utilisent sa solution. Outre Carrefour, cette liste comprend aussi KingFisher France (Castorama et Brico-Dépôt), le groupe Galeries Lafayette (Galeries Lafayette, La Redoute), Rakuten France ou encore ShowroomPrivé. Cela représente deux milliards de pages vues par mois, et 170 millions d’utilisateurs encartés ou logués.

CPC à 75 centimes, CPM à 22 euros

Sur le réseau d’Unlimitail, le CPC (coût par clic) s’élève en moyenne à 75 centimes d’euros pour les produits sponsorisés. Le CPM (coût pour mille) se chiffre, lui, à 22,40 euros pour les bannières. Dans 96% des campagnes, les prix sont déterminés par des enchères. Seulement 4% d’entre elles sont donc réalisées avec un prix fixe, négocié à l’avance,

Les CPC et CPM moyens cachent des disparités selon les sites et les verticales. Les secteurs de l’alimentation animale, du bricolage et de la beauté affichent les performances les plus élevées. “Il y a une forte demande mais pas beaucoup d’offre”, explique Thibault Hennion. Près de la moitié des retailers optent ainsi pour des prix planchers différents selon les catégories de leur inventaire.

Taux de clic supérieurs à 1%

En termes de taux de clic, les bannières restent plus performantes. Elles affichent une moyenne de 1,25%, contre 1,05% pour les produits sponsorisés. “Ces taux de clic sont bien plus importants que pour d’autres environnements“, souligne le dirigeant d’Unlimitail.

En Europe, les bannières restent le format privilégié du retail media. Elles représentent toujours 60% des campagnes. Cette proportion ne cesse cependant de baisser au profit des produits sponsorisés, dans le sillage des marketplace. La situation est bien différente aux Etats-Unis, où les annonces sponsorisées s’octroient 80% des campagnes.

Intérêt des campagnes off-site

Autre conclusion du panorama: l’intérêt des campagnes off-site, c’est-à-dire réalisées sur des sites de publishers, pour toucher de nouveaux clients. Selon les données recueillies par Unlimitail, 23% des acheteurs générés par ce type de campagne n’avaient pas acheté un produit de la marque sur les 24 derniers mois.

Le off-site est aussi bénéfique pour les retailers. En moyenne, les campagnes hybrides (on-site et off-site) représentent en effet des budgets publicitaires trois fois plus importants. Et c’est aussi un moyen pour les distributeurs de “faire financer leur budget d’acquisition par les annonceurs”, ajoute Thibault Hennion.

L’ensemble des résultats du panorama d’Unlimitail est à retrouver ci-dessous.